Newsletter
Kennzahlen: Wie erfolgreich ist mein Newsletter?
von Franziska Bluhm am 01.11.2023
"Hey" - so lautet die Betreffzeile des erfolgreichsten Mailings in der Wiederwahlkampagne von Barack Obama. Die Betreffzeile war so erfolgreich, dass die E-Mailmarketingmanager*innen sie sogar mehrfach verwendeten. Nicht überliefert ist allerdings, wie der Erfolg gemessen wurde. Meine Vermutung: Es war eine Mischung aus verschiedenen Kennzahlen und am Ende ging es bei all den Aktivitäten ja darum, Spenden für die Kampagne zu generieren und möglichst viele Menschen zu aktivieren, bei der Wahl für den amtierenden US-Präsidenten zu stimmen.
Dennoch ist die Frage wichtig: Wie messe ich eigentlich den Erfolg eines Newsletters? Erfolgsmessung sollte regelmäßig durchgeführt werden. So kannst du feststellen, ob die Newsletter-Kampagnen die gewünschten Ziele erreicht. Das E-Mailmarketing hat dafür einige Kennzahlen entwickelt, die ich hier gerne einmal vorstelle. Diese Kennzahlen, auch Key Performance Indicators (KPI) genannt, geben Aufschluss darüber, wie viele Empfänger den Newsletter beispielsweise geöffnet, wie viele Links angeklickt oder wie viele sich abgemeldet haben. Aber der Reihe nach.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate wird gemeinhin als eine der wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg eines Newsletters genannt. Sie gibt an, wie viele Menschen im Verteiler den Newsletter geöffnet haben. Wichtig ist hier, dass es hier nur die Öffnungen berücksichtigt werden, bei denen ein kleines in der Mail hinterlegtes Pixel geladen wird. Habe ich beispielsweise das Laden von Bildern automatisch deaktiviert, zählt der Newsletter nicht als geöffnet, obwohl der Empfangende ihn durchaus gelesen hat.
Die Öffnungsrate hat zusätzlich durch die 2021 eingeführte Apple Mail Privacy Protection an Glaubwürdigkeit verloren - denn seitdem gelten Mails, die über Apple Mail eintrudeln, immer als geöffnet. Einige Anbieter filtern Apple-Öffnungen allerdings mittlerweile heraus.
Grundsätzlich gilt: Je höher die Öffnungsrate, desto besser fällt in der Regel die Beurteilung des Newsletters aus. Die durchschnittliche Öffnungsrate bei Newslettern liegt zwischen 23 und 30 Prozent.
Klickrate
Wegen der Kritik an der Öffnungsrate ist es auf jeden Fall ratsam, die Klickrate bei der Erfolgsbeurteilung eines Newsletters hinzuzuziehen. Sie gibt an, wie viele Empfänger auf Links in einem Newsletter geklickt haben.
Grundsätzlich gilt: Eine hohe Klickrate bedeutet also, dass die Empfänger sich für die Inhalte des Newsletters interessieren und diese weiterverfolgen möchten.
Abmelderate
Die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich von einem Newsletter abgemeldet haben. Das sind in der Regel nicht besonders viele. Zumal die meisten, bevor sie wirklich auf den Abmeldelink im Newsletter klicken, mehrere Monate lang Mails einfach nur löschen.
Grundsätzlich gilt: Eine hohe Abmelderate bedeutet, dass der Newsletter nicht den Erwartungen der Empfänger entspricht. Deine Abmelderate sollte gering sein (im Schnitt liegt sie weit unter 0,1%), je höher, desto eher solltest du dir Gedanken machen, was du verändern kannst.
Bounce-Rate
To bounce heißt auf Deutsch „abprallen“ und das macht eigentlich auch schon klar, was diese Rate bedeutet: Beim Versand des Newsletters wird die E-Mail vom Empfangsserver nicht angenommen. Die E-Mail prallt quasi ab und kann nicht zugestellt werden. Doch es gibt unterschiedliche Formen von "Bounces".
- Soft-Bounces: Die fehlerhafte Zustellung ist nur temporär, beispielsweise durch Urlaube oder ähnliche Auszeiten.
- Hard-Bounces: Die E-Mail kann dauerhaft nicht zugestellt werden, beispielsweise wegen Arbeitgeberwechsel.
Click-Through-Rate
Diese Kennzahl gibt an, wie viele Newsletter-Öffnende direkt durch den Newsletter auf einen Link geklickt haben. Klingt ein wenig nach der Klickrate, ist aber nicht das gleiche, denn: Kontakte können ja auch auf mehr als einen Link klicken, diese Klicks werden alle in der Klickrate berücksichtigt.
Grundsätzlich gilt: Eine niedrige Öffnungsrate kann trotzdem eine hohe Click-Through-Rate bedeuten, während eine hohe Öffnungsrate nicht automatisch eine hohe Click-Through-Rate bedeutet. Logisch, oder?
Return on Investment (ROI)
Eine Kennzahl, die vor allem redaktionelle Newsletter häufig nicht erheben, aber dennoch wichtig: Hier wird gemessen, wie hoch der Gewinn ist, der durch den Newsletter erzielt wurde.
Antwortrate
Da ich viel mit Organisationen, Unternehmen und Medien arbeite, die Newsletter als Bindungselement einsetzen, ist es sinnvoll auch die Antwortrate zu berücksichtigen. Sie misst die Zahl derjenigen, die auf den Newsletter mit einer E-Mail reagieren. Natürlich muss hier ein Unterschied gemacht werden, ob es sich um Antworten handelt, die gezielt durch Fragen, Gewinnspiele oder exklusive Aktionen provoziert worden sind. Oder ob nicht explizit um Antworten gebeten wurde, die Lesenden sich aber dennoch ermutigt fühlen, eine Mail zu schreiben.
Grundsätzlich gilt: Je mehr Antworten, desto besser. Auch wenn diese dann natürlich auch beantwortet werden müssen.
Wie kann ich den Newsletter verbessern?
Natürlich gibt es einige Stellschrauben, mit deren Hilfe ein Newsletter besser auf die selbst gesteckten Ziele einzahlt: eine userzentrierte Formatentwicklung ist die Voraussetzung, auf die User*innen zentrierte Inhalte ein Muss, genauso wie Personalisierung und eine konsistente Entwicklung einer Reichweitenstrategie, um sukzessive mehr relevante Menschen anzusprechen.
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Über die Autorin
Franziska Bluhm gehört zu den renommiertesten Medien- und Digitalprofis in Deutschland, mit mehr als 18 Jahren Führungserfahrung in unterschiedlichen deutschen Medienunternehmen - über Handelsblatt und WirtschaftsWoche, Rheinische Post und BILD. Sie unterstützt und begleitet Unternehmen und Redaktionen, gibt Trainings und Coachings, moderiert und hält Vorträge.
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