Studie: Was Newsletter-Lesende wollen

Nach drei Jahren hat United Internet (Dachmarke von Deutschlands größten E-Mailanbietern GMX und Web.de) in dieser Woche endlich mal wieder die Studie zur Newsletter-Nutzung in Deutschland aktualisiert. Dafür wurden 2022 922 Web.de- und GMX-Nutzende ab 16 Jahren befragt. Es wundert nicht, dass die Relevanz von Newslettern den Zahlen zufolge zugelegt hat. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

• 76% der Deutschen lesen laut der Studie Newsletter (2019 waren es lediglich 70%). 
• 57% davon lesen die digitalen Briefe mindestens wöchentlich, ein Plus von vier Prozentpunkten im Vergleich zu 2019.
• Spannend auch, für welche Art von Newsletter sich die meisten entscheiden: Ungefähr 76% lesen Newsletter von Online-Shops, immerhin rund 50% redaktionelle Newsletter.
• Drei Viertel lesen Newsletter auf dem Smartphone, die Desktop-Version sollte allerdings nicht vernachlässigt werden.
• Wer Newsletter nicht mehr interessant findet, deabonniert. Wenn er zu häufig kommt, ebenfalls.
• Der häufigste Grund, warum ein Newsletter abonniert wird: Man will Neuigkeiten.

Natürlich ist das alles nicht überraschend. Der aus meiner Sicht spannendste Teil dieser Studie ist der, in dem die Nutzenden gefragt wurden, was für sie ein guter Newsletter ist:

• 2022 wünschen sich nur noch 32 Prozent, mit "Sie" angesprochen zu werden (2019: 42 Prozent), dem größten Anteil isses egal.
• Der Anteil derjenigen, die sich im Newsletter über eine personalisierte Anrede („Liebe Franziska Bluhm“) freuen, ist mit 28 Prozent konstant geblieben.
• Newsletter-Lesende wünschen sich eine eindeutige und komplett lesbare Betreffzeile, eine persönliche Ansprache wird nicht als so wichtig empfunden.
• Fragt man die Nutzenden offen, was für sie einen guten Newsletter ausmacht, dann werden folgende Punkte genannt: aktuell & informativ (25%), kurz & knapp (18%), übersichtlich & strukturiert (9%). 
• Konkret gefragt nach bestimmten "Features", liegen folgende Punkte vorn: interessanter Inhalt (59%), verständliche Formulierungen (59%), übersichtliche Struktur (56%).
• Das "Feature", das im Vergleich zu 2019, mit einem Plus von 18 Prozentpunkten den größten Sprung in der Wichtigkeit gemacht hat: die passende Länge.

Diese Punkte sind in vielerlei Hinsicht interessant. Zum einen sind diese Punkte eine gute Bestätigung in der Diskussion mit internen wie externen Stakeholdern, die Newsletter mit Inhalten und Features überladen. Zum anderen sind diese Ergebnisse natürlich auch mit Vorsicht zu genießen: Was Nutzende über ihre Vorlieben sagen und wie sie - häufig auch unbewusst - handeln, sind in den meisten Fällen nochmal zweierlei Schuhe.

Die komplette Studie gibt es hier.