Newsletter-Strategie: So wird sie zum Erfolg

Der Newsletter ist tot! Es vergeht kaum ein Jahr, in dem nicht irgendjemand diese These aufstellt und darlegt, warum diese Form der Kommunikation doch endlich ad acta gelegt werden sollte. Fakt ist jedoch: Newsletter sind lebendiger denn je. Zuletzt belegte die „ARD/ZDF-Onlinestudie“ im November 2023, dass 32 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens einmal wöchentlich Newsletter lesen. Auffallend: Selbst die von Tiktok und Snapchat verwöhnten 14- bis 29-Jährigen lesen Newsletter.

Totgesagte leben länger – diese Redensart beschreibt also kaum einen anderen digitalen Kanal besser. Schossen im Journalismus in den vergangenen Jahren Chefredakteurs-Newsletter wie Unkraut aus dem Boden, konzentrierten sich viele Medienmarken in den vergangenen Monaten auf thematisch ausgerichtete Produkte, um gezielt Interessen bestimmter Zielgruppen zu bedienen.

2023 war hier von einem weiteren Trend geprägt: die kostenpflichtigen Fachbriefing von Table.Media, die SZ-Dossiers oder das digitale Expertenbriefing der FAZ. Dieser Formate versprechen Deep Dives über digitale oder politische Themen. 

Doch nicht nur in großen Redaktionen spielen Newsletter eine wichtige Rolle. Selbstständige nutzen den Kanal, um nachhaltige Verbindungen zu (potenziellen) Kunden aufzubauen. Autorinnen und Autoren zeigen, was sie können, und versuchen, ihre Newsletter durch Plattformen wie Steady zu refinanzieren.

Die Gründe für den anhaltenden Erfolg von Newslettern sind vielfältig:

• Ob per App auf dem Smartphone, im Browser oder in der Mail-App auf dem Desktop – der Absender landet mit seinen Botschaften direkt in einer Umgebung, in der sich Menschen sowieso täglich mit für sie relevanten neuen Informationen versorgen.
• Die Kontakte sind relativ nachhaltig, da die meisten Menschen nur selten ihre E-Mail-Adresse wechseln.
• Sie sind leicht optimierbar und jede einzelne Ausgabe gibt Aufschluss darüber, ob sie funktionieren oder nicht.
• Sie sind flexibel einsetzbar, es lassen sich alle möglichen Ziele damit verfolgen und es entsteht der gleiche Aufwand, egal ob an eine Person oder Zehntausende verschickt wird.
• Newsletter können den nachhaltigen Communityaufbau unterstützen – über Social Media funktioniert das nur noch bedingt.
• Mit Newslettern ist – je nach verfügbaren Daten – eine personalisierte Ansprache möglich.

Doch all diese Vorteile kommen nur dann zum Tragen, wenn der Newsletter auch wahrgenommen, im besten Fall aber gelesen und auf weiterführende Inhalte geklickt wird. Und das hängt von verschiedenen Erfolgsfaktoren ab. Das sind die acht wichtigsten:

1. Der Newsletter ist ein Gewinn für die Zielgruppe, denn er erfüllt ihre Bedürfnisse und bietet Mehrwert

Wenn Menschen im Digitalen auf der Suche nach Informationen sind, haben sie meistens einen konkreten Bedarf. Sie wollen etwas genauer wissen, verstehen, wie etwas funktioniert, oder wünschen sich Einordnung. Sie lassen sich aber auch gerne unterhalten. Mehrwert bedeutet also nicht nur die reine Vermittlung von Informationen. Genauso gut entsteht für viele Menschen auch ein Mehrwert, wenn sie einmal wöchentlich verlässlich Impulse zur besseren Ernährung (Somebodytoldme), einen Comic aus ihrem Arbeitsbereich (The Marketoonist) oder sogar die Wochenhighlights ihres Podcast-Hosts (Matzes High Five!) erhalten. Oder wenn der Newsletter sie nach der Lektüre mit einem Schmunzeln zurücklässt. Erfolgreiche Newsletter machen also klar, welchen Bedarf sie erfüllen – und lösen dieses Versprechen auch ein.

2. Der Newsletter hat eine aussagekräftige Anmeldeseite, die seine Vorteile transportiert

Eine aussagekräftige Anmeldeseite adressiert direkt die Bedürfnisse der Zielgruppe. So steht auf der Anmeldeseite des Anwalts Thomas Schwenke im Vordergrund, dass der Newsletter Rechtssicherheit bringt – und nicht, durch welche Inhalte das erreicht wird. Ein einfacher Satz genügt, um den Bedarf zu verdeutlichen und dafür zu sorgen, dass die Zielgruppe gar nicht drum herumkommt, die E-Mail-Adresse herauszurücken.

3. Der Newsletter liefert Informationen, Service und Emotionen

Gute Newsletter sollten eine Informations-, Service- und eine emotionale Ebene haben. Das bedeutet nicht, dass die E-Mail besonders lang sein muss. Diese drei Ebenen zu bedienen, funktioniert auch mit Newslettern, die aus nur einem Satz bestehen oder nur ein Thema bedienen. Beispiel: Im Newsletter „For the Interested“ verschickt der Marketing-Experte Josh Spector täglich simple Links, deren Mehrwert er in nur einem Satz unterhaltsam zusammenfasst. Ähnlich gelingt das auch dem Journalisten Kevin Schramm, der in „Let’s Push Things Forward“ jeweils einen innovativen Medienimpuls liefert.

4. Der Newsletter hat eine einfache und verständliche Struktur

Die eigene Strategie sollte die Struktur bestimmen – und auch definieren, inwieweit Fotos, Grafiken oder andere optische Elemente verwendet werden. Sollen Menschen im Rahmen einer Tageszusammenfassung dazu gebracht werden, Artikel auf der Webseite zu lesen? Dann ist es hilfreich, im Newsletter unterschiedliche Themen anzubieten und mithilfe von Fotos und Buttons deutlich zu machen, dass geklickt werden soll. Möchte ich Menschen dazu bewegen, zu einer Lesung zu kommen? Dann sollten keine anderen Inhalte zu finden sein, die vom eigentlichen Ziel ablenken.

Auch bei kuratierenden Newslettern sollte man überlegen, ob jede Meldung ein Foto erhält oder die Aufmerksamkeit mit Optiken auf die Meldungen gelenkt wird, die strategisch wichtiger sind. Ein gutes Beispiel ist hier der Fachnewsletter „Reise vor 9“, der nur die Meldungen mit einem Foto versieht, die auf die eigene Webseite führen. Alle anderen werden zwar genannt, aber nur mit einem Textlink versehen.

5. Der Newsletter ist persönlich in der Ansprache

Je persönlicher die Ansprache in einem Newsletter ist, desto eher kann es gelingen, auch eine persönliche und nachhaltige Bindung aufzubauen. Das kann auf unterschiedlichen Wegen gelingen.

• • Der Absender: Es macht einen Unterschied, ob ich eine Mail im Postfach sehe, die von „Arnold Schwarzenegger“ oder der „Stimme des Westens“ (Rheinische Post) ist. Wir alle kommunizieren lieber mit Menschen als mit Marken oder Unternehmen.
• Die Sprache: Gabor Steingart schreibt das morgendliche Pioneer-Briefing in seinem ganz eigenen Stil, der polarisiert und Raum für emotionale Auseinandersetzung bietet.
• Die Betreffzeile: Wie persönlich ist die Ansprache? Sind die Daten des Abonnierenden so gut, dass sogar der Vor- und Nachname in der Betreffzeile verwendet werden kann?

6. Der Newsletter wird zur Gewohnheit

Der Newsletter „Was jetzt?“ von Zeit Online landet jeden Morgen gegen 6 Uhr im Postfach – und zwar so, dass wirklich alle in ihrer Morgenroutine abgeholt werden. Egal, ob sie schon morgens im Bett ihre Mails checken, das erste Update auf dem Weg zur Arbeit einholen oder erst im Büro in Outlook schauen. Ähnlich funktioniert das auch bei spätnachmittäglichen Formaten wie dem "Post aus der Chefredaktion"-Newsletter des Hamburger Abendblatts.

Auch bei wöchentlichen Formaten ist es einfach, zu einer Gewohnheit zu werden: So startet die Journalistin Anne-Kathrin Gerstlauer jeden Montag mit einem Schreibimpuls in Texthacks. Jeden Dienstagmorgen trudelt der Newsletter „Lead Forward“ von „Harvard Business Manager“-Chefredakteurin Antonia Götsch ins Postfach. Und sonntags ist Zeit für „Der siebte Tag“ des Journalisten Nils Minkmar. Das lässt sich einfach merken.

Doch auch seltener erscheinende Formate können von der Gewöhnung profitieren. Das kann mit der Persönlichkeit oder dem ganz besonderen eigenen Stil gelingen, sodass es beispielsweise jedes Mal eine Freude ist, wenn die Mail des Autors Peter Wittkampim Postfach landet.

Oder es gelingt, ein Format in den Newsletter zu integrieren, das in Erinnerung bleibt und auf das man sich bestenfalls ebenfalls freut. Manche Newsletter nutzen hier beispielsweise Umfragen und verraten in der aktuellen Ausgabe immer das Ergebnis der letzten. So bringt man die alte Ausgabe in Erinnerung und schürt Vorfreude, das Ergebnis der aktuellen in der nächsten Ausgabe zu lesen.

7. Der Newsletter wird regelmäßig auf allen Kanälen beworben

Natürlich kann Wachstum auch über Werbeanzeigen gelingen. Aber es gibt auch jede Menge Möglichkeiten, organisch zu wachsen: Hinweise direkt auf der Webseite im sichtbaren Bereich. Pop-ups sind zwar nervig, aber wenn sie gut gemacht sind, durchaus effektiv. So könnte aber auch jede Restaurantkritik auf der lokalen Webseite des Regionalmediums einen Hinweis enthalten, den Gastro-Newsletter zu abonnieren. Wachstum im Verteiler können auch inhaltlich passende Kooperationen sein – mit Menschen, die selbst Newsletter oder andere Medien machen. Dass Anne-
Kathrin Gerstlauer innerhalb von zwei Jahren mehr als 10.000 Abonnierende für ihren Schreibtipps-Newsletter „Texthacks“ gewonnen hat, liegt neben ihren guten Inhalten sicher auch an der Kooperation mit anderen Fachleuten, die Tipps zulieferten und diese Newsletter dann in ihrem eigenen Netzwerk teilten.

8. Der Newsletter bindet die Community und lädt zur Interaktion ein

Je involvierter der Rezipient ist, desto stärker kann Bindung entstehen. Und desto lieber wird der Newsletter gelesen, nicht gelöscht oder gar abbestellt. Auch Interaktionen sind auf vielerlei Arten möglich. Von der Einladung zum Antworten auf die Mail bis hin zu Formaten wie der Fotoaktion „Hingucker“ im Newsletter des Kölner Stadt-Anzeigers „Stadt mit K“ ist vieles möglich. Spannend ist
auch das Kommaquiz im Newsletter der Reporterfabrik, das wöchentlich die Abonnierenden entscheiden lässt, wo das Komma in einem Satz gesetzt werden muss, und in der nächsten Ausgabe die
Auflösung bietet.

Wie man mithilfe von Interaktionen sogar seinen Verteiler erfolgreich aufbauen kann, zeigt der Journalist und Digitalberater Andreas Rickmann mit seinem Newsletter „Verliebt in Köln“. Der Newsletter erscheint dreimal pro Woche und erreicht nach drei Jahren mittlerweile mehr als 23.000 Abonnierende. Neben der prominenten Platzierung des Newsletters auf der Homepage, einem guten Call to Action und einem klaren Mehrwertversprechen helfen ihm auch Quiz. „Wer interagiert hat, ist eher geneigt zu abonnieren. In meiner Quiz-Software (riddle.com) kann ich am Ende von Quiz ein Lead-Formular einbauen“, erklärt er.

(Dieser Text erschien zunächst im Medium Magazin 6/2023.)

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