Fünf Gründe, warum digitale Abozahlen stagnieren und was Sie dagegen tun können

Jedes Jahr veröffentlicht PV Digest die Entwicklung der Paid-Content-Umsätze von deutschen Publikumsmedien. Und nach ordentlichen Wachstumsraten in den vergangenen Jahren liegt die Marktschätzung im Januar 2024 nur 14 Prozent über der des Vorjahres. Deutet sich hier ein Ende des Wachstums an? 

Externe Faktoren beeinflussen die Zahlungsbereitschaft

Nachrichtenmüdigkeit, sinkendes Vertrauen in Medien, kriselnde Wirtschaft, die zunehmende Unsicherheit - es gibt einige externe Faktoren, die man in diesem Zusammenhang als Argumente gelten lassen könnte. Fakt ist aber auch: Viele Medien wissen nicht, ob es an externen Faktoren oder auch am Produkt selbst liegt, was eventuell nicht (mehr) überzeugt.

Doch was ist, wenn es nicht nur an externen Faktoren liegt?

Fünf Faktoren, die Produktmanager und Redaktionen jetzt checken sollten.

1. Die Bedürfnisse der User*innen werden nicht berücksichtigt

Viele Organisationen haben sich zwar mit den eigenen Zielen, eigenen Kernbotschaften auseinandergesetzt, aber sich wenig mit den Bedürfnissen ihrer User*innen bzw. Kund*innen befasst. Entscheidungen werden nach Bauchgefühl getroffen oder nach dem, was dem Chef gefällt und weniger datenbasiert. Es wird von DEM User ausgegangen und ignoriert, dass die Nutzerschaft divers ist und verschiedene Interessen haben könnte. Und werden Nachrichtenseiten wirklich nur genutzt, weil es darum geht, bestimmte Informationen zu finden oder könnte es nicht auch darum gehen, dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Verbundenheit oder gar Ablenkung nachzugehen? 

Was Sie jetzt tun können: Finden Sie heraus, wie und aus welchen Gründen Ihre Kund*innen Ihr Angebot nutzen. 

2. Die Zahl der engagierten Nutzer*innen ist zu klein

Ich erinnere mich noch gut an meine Zeit in einer großen deutschen Wirtschaftsredaktion. Wir analysierten die Nutzerstruktur unserer Webseite, um herauszufinden, wie groß das Potenzial für zahlende Kund*innen sein könnte. Das Problem: Die Zahl der Gelegenheitsnutzenden war ziemlich groß. Leider ist genau diese Nutzergruppe aber nicht diejenige, die sich leicht von einem Abo überzeugen lässt. Viel einfacher ist es, die ohnehin engagierten Nutzenden, die direkt auf die Website kommen, diese sogar im eingeloggten Zustand nutzen, zu zahlenden Kunden zu machen. 

Was Sie jetzt tun können: Checken Sie die Nutzerstruktur Ihrer Website. Entwickeln Sie Strategien, wie Sie Gelegenheitsnutzer*innen zu regelmäßigen Nutzer*innen machen können.

3. Geringe Attraktivität des Angebots

Würden Sie gerne ein Digital-Abo abschließen oder lieber Mitglied eines exklusiven Clubs mit Zugang zu spannenden Gesprächspartner*innen, inspirierenden Live-Events und exklusiven Informationen werden? Eben. Wo weisen Sie auf Ihre Bezahlangebote hin und wie attraktiv sind diese gestaltet? 

Was Sie jetzt tun können:  Überarbeiten Sie Ihre Angebotskommunikation und adressieren Sie dabei die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.

Sie benötigen dabei Unterstützung? Ich helfe gern!

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4. Umständliche Kaufprozesse

Kein Scherz: Ich habe vor ein paar Monaten nach Abschluss eines Digitalabos eine Woche auf die Zugangsdaten für die Website gewartet, weil diese per Post zugestellt worden sind. Es gibt zahlreiche Angebote, in denen ich erst verschiedenste Daten über mich angeben muss, bis ich bezahlen darf. Dass die Kreditkartendaten stets beim Surfen griffbereit sein müssen, wird bei vielen Medienunternehmen ebenfalls noch immer vorausgesetzt. 

Was Sie jetzt tun können: Pay per one click ist der Standard. Überarbeiten Sie Ihre Kaufprozesse.

5. Hohe Churnrates

Die Bindung von Abonnierenden ist eine große Herausforderung. Insbesondere dann, wenn in der 30-tägigen Testphase so gut wie keine Kommunikation stattfindet. Sprich: Die mühevoll gewonnene Abonnierende muss schon sehr engagiert und motiviert sein, sich das ihr nun zur Verfügung stehende Angebot zu erarbeiten, obwohl sie sich im Zweifel nur für den einen Artikel über die Zustände der Krankenhäuser in ihrer Nähe interessiert hat.

Was Sie jetzt tun können: Wie kommunizieren Sie mit Probe-Abonnierenden? Wie weisen Sie auf die Breite Ihres Angebots hin? Was lässt sich automatisieren? Was personalisieren? Überprüfen Sie Ihre Kommunikationsprozesse mit Abonnierenden. Je passiver die Nutzung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass bald die Kündigung ins Haus flattert.