Mit einer Analyse von Bedürfnissen das Herz der Kund*innen erreichen

Für Unternehmen war es schon länger unerlässlich, strategische Entscheidungen auf der Grundlage der Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden zu fällen. Die technologischen Veränderungen der vergangenen Jahre haben auch Journalist*innen dazu gebracht, ihre Medieninhalte zu verändern:

• Klickzahlen auf Webseiten geben ein direktes Feedback, ob Inhalte ein Publikum gefunden haben.
• Öffnungsraten von Newslettern, ob Formate überhaupt funktionieren.
• Social-Media-Plattformen spielen Inhalte aus, die zu Interaktionen führen und Nutzerinnen und Nutzer möglichst lange auf der eigenen Plattform halten.
• Produktabteilung und Geschäftsführung setzen auf Geschäftsmodelle, die Sichtbarkeit von Werbung, Leadgenerierung oder den Abschluss von digitalen Abos benötigen.

Aus diesem Grund orientieren sich auch Journalist*innen zunehmend an den Interessen ihrer Nutzerinnen und Nutzern. Formate für Webseiten, Newsletter oder Social-Media-Kanäle müssen sich an den Bedürfnissen von Nutzerinnen und Nutzern orientieren, bzw. sie müssen darauf ausgerichtet werden. Warum?

1. Nutzerorientierung und Relevanz

Wer die Bedürfnisse der eigenen Kund*innen versteht und in den Mittelpunkt der Strategie stellt, kann Inhalte, Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse entwickeln, die tatsächlich relevant und ansprechend sind. Dies kann zu einer höheren Zufriedenheit, Loyalität und einer langfristigen Bindung führen. Und nicht nur das: Ohne die Orientierung an den Bedürfnissen wird auf Social Media ganz schnell weitergeswipt, sodass Medienmarken in vielen Alters- oder Interessengruppen gar keine Rolle mehr spielen.

2. Innovationskraft und Wettbewerbsvorteil

Die Fokussierung auf Nutzerbedürfnisse fördert Innovationen, da du ständig auf der Suche nach neuen und besseren Lösungen bist, um die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu erfüllen. Dies kann zu einem Wettbewerbsvorteil führen und dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

3. Reduzierte Risiken und Fehlinvestitionen

Wer Nutzerbedürfnisse in der frühen Phase der Strategieentwicklung berücksichtigt, kann kostspielige Fehlinvestitionen vermeiden. Einfache Nutzerbefragungen oder Marktforschung können hierbei Erkenntnisse liefern, die dazu beitragen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

4. Effektive Kommunikation und Marketing

Wer die Bedürfnisse der Kund*innen frühzeitig und dauerhaft versteht, spart auch Ressourcen bei Kommunikation und Marketing. Das führt zu einer Effektivität und im besten Fall auch Rentabilität.

5. Nachhaltiges Wachstum 

Wer sich auf Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer konzentriert, kann nachhaltiges Wachstum aufbauen. Untersuchungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass gerade der Fokus auf bestimmte Bedürfnisse eher dazu führt, dass Menschen sich an ein Medium binden - sogar bereit sind, ein Abo abzuschließen. Durch die Schaffung von Wert für Kundinnen und Kunden und die Erfüllung ihrer Bedürfnisse kann Erfolg langfristig gesichert werden.

Praktisches Werkzeug: das User-Needs-Modell

Bereits 2017 hat die BBC das so genannte User-Needs-Modell entwickelt. Es bietet einen praktischen Rahmen für die Identifizierung und Berücksichtigung von Bedürfnissen in der Strategieentwicklung. Es ist eine vereinfachte Darstellung von sechs Grundbedürfnissen, die Menschen mit dem Konsum von Informationen und Medien verbinden:

Das sind die sechs Bedürfnisgruppen:

1. Help me: Darunter versteht man die klassischen Ratgeber- und Serviceinhalte.

2. Educate me: Hier erhalte ich Hintergründe, bekomme Dinge erklärt - werde eben schlauer.

3. Give me perspective: Hier lassen sich Analysen und Kommentare einordnen.

4. Divert me: Unterhaltung - die für viele Medien wichtigste Kategorie, um Reichweiten zu generieren und Menschen überhaupt auf ihre Webseite zu locken.

5. Inspire me: Hier soll inspiriert werden, lösungsorientierte Geschichten passen in diese Kategorie.

6. Update me: Hier finden sich die klassischen Nachrichten wieder.  

Es ist wichtig, anzuerkennen, dass diese Darstellung stark vereinfacht ist und man auch sagen kann, dass es mit Sicherheit auch noch weitere bedeutende Bedürfnisse gibt, die Menschen mit Medien, Nachrichten und Co. verbinden. Ebenfalls wichtig: Es geht nicht darum, in Zukunft nur noch eine von diesen Kategorien zu berücksichtigen. Denn Medien werden aus den unterschiedlichsten Gründen genutzt. Viele schätzen die New York Times für ihre politischen Recherchen, ein viel größerer Anteil an Menschen nutzt die Webseite allerdings zur Unterhaltung und spielt die vielen Spiele, die mittlerweile eben auch dort zu finden sind.

Vorteile des User-Needs-Modells

• Einfaches und leicht verständliches Modell 
• Umfassende Abdeckung der wichtigsten Bedürfnisse von Nutzenden
• Praktische Anwendung in verschiedenen Phasen der Strategieentwicklung
• Redaktionsalltag: Hilft, in Themenkonferenzen Fokus auf Drehs von Geschichten zu lenken, die sonst eher zu kurz kommen könnten

Nachteile des User-Needs-Modells

• Vereinfachte Darstellung komplexer Nutzerbedürfnisse
• Mögliche Vernachlässigung individueller Bedürfnisse und von Bedürfnissen, die zum Beispiel auf Social Media eine viel tragendere Rolle haben und dafür sorgen, dass journalistische Inhalte gar nicht mehr wahrgenommen werden
• Kontext zur eigenen Medienmarke bzw. zum Unternehmen fehlt

Mein Fazit

Zu wissen, welche Bedürfnisse meiner Nutzer*innen ich ansprechen möchte, hilft auf jeden Fall in der Entwicklung von Inhalten, Formaten oder Strategien. Den Fokus auf nur wenige dieser Bedürfnisse zu richten, ist allerdings falsch. Doch egal, bei welchem Schritt im Funnel ich gerade bin: bestimmte Bedürfnisse zu erkennen, zu analysieren und darauf aufbauend nutzer- bzw. kundenorientierte Strategien zu entwickeln, ist essenziell für nachhaltiges Wachstum und Profitabilität. 

Persönliche Gespräche, Interviews, Umfragen oder Usability-Tests sind aber immer noch der beste Weg, um herauszufinden, was mein Gegenüber eigentlich von mir will.

Mehr davon? Dann empfehle ich, den wöchentlichen Newsletter "Post von Franziska Bluhm" zu abonnieren.

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