Newsletter-Check: 7 Erfolgsfaktoren für tägliche Formate

Täglich neue Inhalte per E-Mail – das ist eine ambitionierte Newsletter-Strategie, die sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringt und sicherlich auch nicht zu jeder/m passt. Denn um in den überfüllten Posteingängen der Leser*innen zu bestehen und darüber hinaus noch eine hohe Engagement-Rate zu erzielen, bedarf es einer durchdachten Strategie. In diesem Beitrag beleuchte ich die wichtigsten Erfolgsfaktoren für täglich versendete Newsletter und gebe Tipps für die Umsetzung.

Erfolgsfaktor 1: Relevanz

Jeder täglich versendete Newsletter sollte die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe treffen. Was so einfach klingt, ist es manchmal nicht unbedingt. Doch gerade bei täglich versendeten Formaten ist es umso wichtiger, zu analysieren, welche Bedürfnisse die Zielgruppe wirklich hat. Sehr häufig spielt hier das Stillen des Informationsbedürfnisses eine wichtige Rolle, weshalb gerade Nachrichtenmarken oft ein tägliches Format anbieten. 

Beispiel: Gerade Newsletter, die sich mit lokalen Inhalten befassen, könnten hier punkten. Ich habe mehrere Newsletter abonniert, doch nur von einem kann ich sagen, dass er meine Bedürfnisse nach den etwas anderen lokalen Inhalten (Kultur, Klatsch und Politik) befriedigt und das ist der Newsletter von Viernull aus Düsseldorf. 

Beispiel: Die Elbvertiefung, der Hamburg-Newsletter der ZEIT, erscheint in meinem Postfach jeden Tag um 6.01 Uhr. Jeden verdammten Tag. Das ist super, denn so gelingt es, dass der Newsletter perfekt in die Gewohnheiten der Hamburg-Interessierten passt. Egal, ob E-Mails noch im Bett, auf der Toilette, beim Frühstück, auf dem Weg zur Arbeit oder beim ersten Kaffee oder Tee im Büro gelesen werden - auf die Elbvertiefung ist Verlass. Sie ist bereits da.

Erfolgsfaktor 3: Personalisierung und Persönlichkeit

Auch bei täglichen Formaten kann es helfen, mithilfe von Personalisierung und Persönlichkeiten eine engere Beziehung zu den Lesenden aufzubauen, weil diese direkt angesprochen werden, oder auch Inhalte auf sie individuell zugeschnitten werden können. Ein wichtiger Faktor, der auch ohne viele Daten funktioniert, ist die Wahl des Absendenden. Ist dieser eindeutig genug und wiedererkennbar? Und kann er dabei unterstützen, eine langfristige Beziehung zu Abonnierenden aufzubauen? Oder kann ich zumindest einen festen Autor*innenkreis gewinnen, zu denen Lesende eine Beziehung aufbauen können?

Beispiel: Es ist etwas anderes, ob ich einen wochentäglichen Newsletter "Morgenpost" von Christian Fahrenbach oder von Krautreporter bekomme. Natürlich sind beide Namen eng miteinander verbunden (auch im Absenderfeld), aber es ist eben Christian, der mir täglich schreibt und dieses Versprechen auch wirklich einlöst: "Ich schreibe einen Newsletter über drei wichtige Nachrichtenthemen des Tages und erkläre die dann so, dass dir nichts passiert, wenn dich deine Arbeitskollegen darauf ansprechen."

Erfolgsfaktor 4: Betreffzeile und Subhead

Gerade bei täglichen Formaten und in Zeitfenstern, in denen viel auf einmal passiert, ist es aus meiner Sicht unerlässlich, mit inhaltlichen Betreffzeilen zusätzliche Anreize zur Öffnung zu liefern. Denn auch wenn mal wenig Zeit ist: Wenn das Thema so relevant für mich ist, nehme ich mir die Zeit.

Wenn der Newsletter viele Leser*innen hat, die diesen mobil lesen, ist in der Betreffzeile wenig Platz. Maximal 40 Zeichen sind im sichtbaren Bereich möglich. Wer länger wird, läuft Gefahr, dass Leser*innen nicht öffnen. Deshalb ist es zu empfehlen, auch die Subheadline zu nutzen, die in den meisten Mail-Programmen als Vorschau anzeigt wird. 

Viele Newslettertools geben mittlerweile Hilfestellungen, die Betreffzeile zu optimieren, ansonsten kann hier auch ChatGPT oder Gemini unterstützen, die Betreffzeile packender, und zum Klicken animierend zu formulieren. 

Beispiel: Ich habe einen täglichen Newsletter abonniert, der nicht von einer klassischen Medienmarke ist und den ich wirklich regelmäßig lese. Nicht unbedingt täglich, aber vollständig. Denn alle paar Wochen rufe ich mir alle Ausgaben des "Minimalist Hustler" von Jamie Northrup in meinem Postfach auf und schaue, welche Ausgaben ich aus Zeitgründen noch nicht gelesen habe und welche darin enthaltenen Services, Inspiration oder Tipps ich nicht verpassen möchte. (Auch wenn es mir gar nicht darum geht, mein 'Online Income' zu vergrößern, wie es auf der Anmeldeseite steht. Aber doch ist immer mal wieder was dabei, was ich spannend finde, zum Beispiel, wenn er sich mit dem perfekten Schreiben, Newslettern und Co. beschäftigt). Wenn sehr viele Mails aufgelaufen sind, checke ich zumindest die Betreffzeile.

Erfolgsfaktor 5: Kurz und knackig

Wenn es wichtig ist, dass ein täglicher Newsletter wirklich auch täglich gelesen wird, dann kommt es nicht nur auf eine gute Betreffzeile oder einen verlässlichen Absender an, sondern auch auf den überschaubaren Zeitaufwand. Vielleicht ist das Interesse groß, aber täglich Zeit freizuschaufeln, um einen zehn Druckseiten langen Newsletter zu lesen - das wird schwer. Eine gute und klar definierte Struktur, sorgsam ausgewählte Worte können hier am ehesten punkten.

Beispiel: Der "Was jetzt?"-Newsletter von ZEIT ONLINE. Dieser landet jeden Morgen im Postfach der Abonnierenden und bringt die fünf wichtigsten Nachrichtenthemen an diesem Morgen per E-Mail. Perfekt für den schnellen Überblick und wer tiefer einsteigen will, kann dies ebenfalls tun, in dem er oder sie auf die Links klickt. Und wer gar nicht genug von der ZEIT bekommen will, bekommt im zweiten Teil der Mail ein paar typische Lesestücke, von denen man nicht gedacht hat, dass man sich für sie interessieren würde. 

Erfolgsfaktor 6: Mobile Optimierung

Im heutigen Zeitalter eigentlich eine Binse, doch mir geht es nicht nur um die gute Lesbarkeit auf dem Smartphone -  mit Schriften und Abständen in der richtigen Größe, responsivem Design, großen Schaltflächen, die auch mit dicken Fingern gut zu treffen sind und einer klaren Struktur. Hier geht es auch um Bilder, die für mobile Geräte optimiert sind und generell um den Einsatz von Bildern. Denn: Newsletter sind Text-Medien. Wer Bilder einsetzt, sollte einen triftigen Grund haben - und nicht nur seine eigenen Ziele im Auge haben. 

Beispiel: Bilder nur um der Bilder wegen - aus meiner Sicht haben sie in Newslettern nichts zu suchen - einer der Gründe, warum ich den Newsletter von "The Pioneer" häufig gar nicht mehr öffne. Doch natürlich wären reine Textwüsten für die Lesenden auch nicht ansprechend. Gut gelöst hat das der "Reise vor 9-Newsletter", der jeweils vor 9 (Der Name ist Programm!) Menschen aus der Reisebranche mit den wichtigsten News versorgt. Manche Meldungen haben Bilder, manche nicht. Das wirkt zufällig, ist es aber nicht, denn die Meldungen, die mit Bild versehen sind, führen meist auf die eigene Website. 

Erfolgsfaktor 7: Gewohnheit

Auf das Zeitbudget, die Verfügbarkeit und das Informationsbedürfnis optimierte Newsletter kommt es also an, am besten noch mit der perfekten Ansprache und einem hohen Wiedererkennungswert im Postfach. Gerade bei täglichen Formaten spielt der Faktor "Gewohnheit" eine wichtige Rolle. Denn: Sobald es gelingt, dass der Newsletter zur Gewohnheit wird - sich in den Arbeitsalltag einfügt und dort eben auch immer verlässlich verfügbar ist, verzeiht der Lesende auch einmal öfter, dass eine Ausgabe vielleicht mal nicht so gelungen, interessant oder hilfreich gewesen ist. 

Beispiel: Auch wenn es mich seit Jahren nervt, dass der Newsletter der Chefredaktion des Hamburger Abendblatts, der übrigens immer am späten Nachmittag erscheint, so wenig dafür tut, dass ich ihn wirklich lese, habe ich ihn bisher nicht deabonniert. Denn mich ärgert richtig, wie unkreativ hier die Gestaltung des Absenders und der Betreffzeile ist. Obwohl der Newsletter immer im Wechsel von den beiden Chefredakteurskollegen geschrieben wird, die in Hamburg auch keine Unbekannten sind, landet immer "nur" eine Mail vom "Hamburger Abendblatt" in meinem Postfach. Und: Die Betreffzeile lautet jeden verdammten Tag "Newsletter der Chefredaktion vom (...)" und dann das Datum. Andererseits: immerhin. Denn es geht noch schlimmer.

Um ein bisschen auf dem Laufenden zu sein, was im Wohnort meiner Mutter so passiert, habe ich den Newsletter der Nordseezeitung abonniert. Allerdings muss ich diesen jeden Tag regelrecht suchen, verzichtet die Medienmarke im Absender komplett auf ein Branding und schreibt schlicht "Newsletter".

Deabonniert habe ich beide dennoch nicht, wenn auch aus eher professionellem Interesse: Zum einen liefern beide Beispiele dafür, dass man es besser machen kann. Und zum anderen habe ich die Hoffnung nicht aufgegeben, dass sich nicht doch irgendwann mal etwas daran ändert.

Fazit

Die sieben Erfolgsfaktoren machen deutlich, dass tägliche Newsletter nicht für jeden passen. Um erfolgreich zu sein, müssen die Inhalte auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein. Wer diese praktischen Tipps berücksichtigt, die die Leser*innen binden und zur Interaktion anregen. Melde dich gern, wenn du Feedback oder Fragen hast.

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