Newsletter-Check: 7 Erfolgsfaktoren für wöchentliche Formate

Wöchentliche Newsletter bieten eine gute Balance zwischen Aktualität und weniger Überlastung für die Zielgruppe. Es gilt: Wer gesehen und gelesen werden möchte und im besten Fall noch für ein hohes Engagement in der Zielgruppe sorgen möchte, sollte sein Format strategisch gut aufsetzen und ein paar Dinge berücksichtigen. In diesem Beitrag beleuchte ich die wichtigsten Erfolgsfaktoren für wöchentlich versendete Newsletter und gebe Tipps für die Umsetzung.

1. Relevanz

Egal ob täglich, wöchentlich oder unregelmäßig verschickt - ein Newsletter muss für die jeweilige Zielgruppe relevant sein und einen Mehrwert liefern. Manche Menschen interpretieren den Begriff "Mehrwert" häufig als harte Fakten, Wissen, Services. Allerdings beschreibt er aus meiner Sicht lediglich, dass der Inhalt eine Relevanz hat. Und die lässt sich am besten erzeugen, wenn man weiß, welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat. Hierbei können neben dem Informationsbedürfnis auch andere Bedürfnisse zum Tragen kommen. Beispielsweise das Bedürfnis nach Zugehörigkeit oder gar der Unterhaltung. 

Beispiel: Dem wöchentlich versendeten Newsletter "Texthacks" der Journalistin Anne-Kathrin Gerstlauer gelingt das. In jedem Newsletter wird deutlich, dass ich zu einer Gemeinschaft von mehr als 10.000 Abonnierenden gehöre, ich erhalte jede Woche Tipps für bessere Texte und nebenbei ist der Stil der Autorin locker und eher persönlich, sodass man das Gefühl hat, dass sie mir persönlich und nicht gleichzeitig 10.000 anderen Menschen schreibt.

2. Das Prinzip Gewohnheit funktioniert auch wöchentlich

Beispiel: Wie gut es bestimmten Newslettern gelingt, in meiner Leseroutine einen Platz zu finden, das erfährst du jetzt. Montags starte ich mit "Texthacks" und der "Blaupause" in die Woche. Dienstags erwartet mich "Lead Forward" vom Harvard Business Manager im Büro. Mittwoch landet kurz nach der Mittagspause meist Dan Oshinskys Newsletter über Newsletter in meiner Inbox. Am Donnerstag lese ich gerne Nicola Basels Newsletter “Erfolgreich texten”. Wenn am Freitag sowohl Matze Hielschers "High Five" als auch Austin Kleons Newsletter angekommen sind, weiß ich, dass das Wochenende starten kann. Samstags mache ich eine Newsletterpause und am Sonntag freue ich mich, wenn ich morgens Susanne Liedtkes "Somebodytoldme", den Newsletter des Düsseldorfer Localbookshops lesen kann und am Abend dann noch Jillian Hess' "Noted". 

3. Persönlichkeit

Bei den eben genannten Beispielen ist vielleicht etwas aufgefallen: Ich habe bei fast allen Formaten den Namen der/s Schreibenden genannt. Das ist kein Zufall. Denn über die Jahre sind mir die Autor*innen dieser Newsletter ans Herz gewachsen. Das können wir nutzen, wenn wir Newsletter versenden. Auch für Unternehmen kann das eine gute Option sein und es muss nicht immer der CEO sein. Besser: Eine Person, die glaubwürdig mit der Zielgruppe kommuniziert und dafür auch die Kapazitäten hat.

Beispiel: Im besten Fall erscheint der Absendende des Newsletters nicht nur IM Newsletter - möglichst mit Foto und Namen - sondern auch bereits im Absender, also direkt im Postfach. Auch wenn ich weiß, dass er mir den Newsletter nicht persönlich schreibt, lese ich immer wieder weiter, wenn mir Arnold Schwarzenegger einen Newsletter schickt. Nun muss nicht jeder mit einem Super-Promi aufwarten. Doch seitdem der Harvard Business Manager dazu übergegangen ist, den Absendernamen von "Antonia Götsch" in "Lead Forward" zu ändern, erwische ich mich dabei, dass ich hin und wieder gar nicht mitbekomme, dass eine neue Ausgabe in meinem Postfach gelandet ist.

4. Gute Newsletter setzen auf Interaktion

Wenn es um Interaktionen geht, dann kommen hier mehrere Faktoren zum Tragen. Denn eine Interaktion ist es ja bereits, wenn es mir gelingt, dass der Newsletter geöffnet wird. Nur kann es eben sein, dass ich davon nicht immer mitbekomme, es sei denn, ich setze Anreize, dass der Newsletter auch technisch als geöffnet gilt - indem Bilder integriert sind, die geladen werden müssen. Und nein, damit meine ich nicht den Header, denn der sieht in den meisten Fällen immer gleich aus. 

Des Weiteren können Interaktionen das Klicken auf integrierte Links sein. Aber auch darauf will ich gar nicht so sehr hinaus, auch wenn es natürlich auch eine Kunst ist, Menschen dazu zu bringen, auf Links zu klicken: Die richtigen Worte, Farben oder Grafiken können hier helfen.

Interaktionen können aber auch Umfragen oder andere Mitmachaktionen sein, die dazu anregen, sich mit dem Inhalt stärker auseinanderzusetzen, die Emotionen erlauben und so auf Verbundenheit und Bindung einzahlen.

Beispiel: Ich lese fast jede Woche den Newsletter der Reporterfabrik. Aber nur aus einem einzigen Grund: Ich will mir - übrigens immer freitags - beweisen, dass ich kommakompetent bin. Denn jeder Newsletter der Reporterfabrik enthält neben all den anderen Informationen über die Aktivitäten der Reporterfabrik ein "Kommaquiz". Nebst Auflösung zur Frage aus der letzten Woche.  

5. Es gibt für jede Zielgruppe die perfekte Länge

Wie lang oder kurz muss mein Newsletter sein? Ich sage: Der Newsletter muss gar nicht so lang sein, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen. Es gibt gute Ein-Satz-Newsletter, die täglich verschickt werden und genau deshalb auch täglich gelesen werden. Es gibt aber auch Newsletter, die wöchentlich verschickt werden und ausgedruckt 19 Seiten lang sind und dennoch nicht als zu lang empfunden werden. Der Grund: Der Inhalt ist relevant und gut strukturiert. Es fällt leicht, diese 19 Seiten gut zu konsumieren. Das bedeutet nicht, dass man jeden einzelnen Absatz liest. Das bedeutet aber schon, dass ich zu Beginn gesagt bekomme, was alles drin steht (Inhaltsverzeichnis), diese Rubriken wiedererkennbar sind und einige Dinge eben auch gut übersprungen werden können. Mehr dazu hier.

Beispiel: Zwei Newsletter, die das aus meiner Sicht gut lösen, sind die folgenden: der "Securitytable" von Table.Media und das "KI-Briefing" des Handelsblatts.

6. Ein guter Newsletter wird vermisst, wenn er in die Sommerpause geht

Einen wöchentlichen Newsletter wirklich so regelmäßig zu verschicken, dass er in die Routine von Menschen gelangt, ist schon allein deshalb eine Herausforderung, weil die eigenen Arbeitsroutinen darauf abgestimmt werden müssen. Wann wird geschrieben? Gibt es die Möglichkeit, bestimmte Arbeitsschritte auf die Tage vor Erscheinung zu verteilen. Zum Beispiel das Scannen von Nachrichten. Oder sich einen Tag im Monat zu blocken, um die Newsletter für die kommenden Wochen vorzuproduzieren und zu planen. Oder, oder, oder. Ich helfe gerne dabei, eine für jedes Team oder auch Einzelperson passende Routine zu entwickeln. (Hier Kontakt aufnehmen.) Geschafft hat man es dann, wenn der Newsletter vermisst wird, wenn er mal nicht kommt.

Beispiel: Vor ein paar Wochen kündigte Nils Minkmar eine Sommerpause für seinen Newsletter "Der siebte Tag" an. Zuerst dachte ich, na gut, die Pause sei ihm gegönnt. Doch als dann am nächsten Sonntag mein Postfach leer blieb, fehlte etwas. Am Sonntag darauf ging ich sogar in sein Archiv und fand heraus, wie lange ich noch auf die Rückkehr warten muss. (Ich verrate es nicht, aber ich schreibe dir, wo es steht.)

7. Auf Weiterleitbarkeit optimieren 

Jeder Newsletter sollte eine Wachstumsstrategie haben. Das fängt bei einer guten Anmeldeseite an und hört bei der gezielten Platzierung von Teasern - kontextsensitiv oder auch random auf Homepage, in E-Mail-Signaturen oder Flyern - auf. Am einfachsten ist es allerdings, wenn sich der Newsletter selbst verbreitet. Das gelingt, wenn so viele gute Inhalte drin stecken, die man der Kollegin oder einem Geschäftspartner weiterleitet. Und wer dann auch noch im Newsletter die Möglichkeit bietet, sich dort eben nicht nur ab-, sondern auch anzumelden, der kann so schnell und einfach seinen Verteiler vergrößern.

Beispiel: Welchen Newsletter ich zuletzt weitergeleitet habe? Ein ehemaliger Kunde suchte einen Newsletter, der verfolgt, mit welchen Inhalten politische Parteien in Social Media punkten. Ich habe diesen empfohlen und mich geärgert, dass es keinen Anmeldebutton gibt :) 

Fazit

Wöchentliche Newsletter sind ein mächtiges Werkzeug im modernen Marketing von Unternehmen, Medienmarken oder auch Einzelpersonen. Sie bieten eine direkte Verbindung zu Kunden und können die Markenbindung erheblich stärken. Der Erfolg eines Newsletters hängt von verschiedenen Faktoren ab - sieben davon habe ich hier beschrieben. Melde dich gern, wenn du Feedback oder Fragen hast.

In der ersten Ausgabe des Newsletter-Checks ging es um tägliche Formate.

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