Newsletter-Check 2024: 7 Erfolgsfaktoren für unregelmäßig erscheinende Formate

Ein unregelmäßig verschickter Newsletter kann sich negativ auf die E-Mail-Marketing-Strategie auswirken. Denn: Die Öffnungsraten können sinken, weil sie die E-Mails zunehmend übersehen. Abonnierende, die keine verlässlichen Inhalte erhalten, könnten sich frustriert abwenden. Im schlimmsten Fall kann die Unregelmäßigkeit mangelnde Professionalität signalisieren und das Vertrauen der Leser*innen bzw. Kund*innen untergraben. Deshalb: Wer es aus den unterschiedlichen Gründen nicht schafft, sich einen festen Rhythmus für den Versand seines Newsletters zu geben, der sollte auf ein paar Dinge achten, die den eben genannten Konsequenzen entgegenwirken. 

1. Setze auf Inhalte, die in Erinnerung bleiben

Schon wenn ein Newsletter nur alle zwei Wochen erscheint, ist es schwer in die Alltagsroutine der Menschen zu gelangen. Der Newsletter erscheint im Postfach und dann passiert im besten Fall folgendes: 

• Der Lesende sieht den Absender und verbindet sofort ein gutes Gefühl mit dem Namen
• Der Lesende sieht die Betreffzeile und wird durch das dort angeteaserte Thema angesprochen und klickt auf die Mail
• Der Lesende erinnert sich an gute Gefühle (oder schlechte - es gibt eine Verbindung auf der emotionalen Ebene) aus der Vergangenheit, die dieser Newsletter bereits einmal bei ihm ausgelöst hat.

Das ist das, was wir erzeugen wollen. Deshalb rate ich meinen Kund*innen bei ihren Newslettern immer drei unterschiedliche Ebenen zu bedienen: Informationen liefern, Service bieten und Emotionen bedienen. Das gute: All das kann auch ein Ein-Satz-Newsletter leisten.

Beispiel: Der Journalist und Podcaster Gregor Schmalzried verschickt seinen Tech-Newsletter vermutlich einmal im Monat, manchmal auch seltener. Wenn ich ihn im Postfach entdecke, freue ich mich seinen Namen zu sehen und öffne ihn auf jeden Fall, weil ich weiß, dass er mir mindestens eine interessante Geschichte liefert, die ich selbst nicht gefunden hätte.

2. Ohne Relevanz keine Leser*innen

3. Das richtige Timing

Grundsätzlich gilt: Je häufiger ein Newsletter verschickt wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Newsletter und die dahinter stehende Marke ins Gedächtnis einbrennt. Bedeutet: Planst du mit einem Versand alle zwei Monate, würde ich immer dazu animieren, zu prüfen, ob es mit einer kürzeren Variante doch auch monatlich funktionieren könnte. 

Je länger der Abstand, desto stärker und relevanter sollten die Inhalte sein.

Und: Meist haben wir nur eine Vermutung, wann ein geeigneter Tag oder eine geeignete Tageszeit für den Versand ist. Doch es lohnt sich, verschiedene Versendezeitpunkte auszuprobieren. Im besten Fall macht es keinen Unterschied, ob der Newsletter am Morgen oder Abend oder vielleicht auch erst am nächsten Tag verschickt wurde. Meist dann, wenn der Inhalt so relevant ist (siehe Punkt 2), dass man sich ihn auch fürs Wochenende aufhebt. Interessanterweise sind die Öffnungen insbesondere von B2B-Newslettern am Wochenende häufig sehr hoch, weil viele Menschen dann das, was sie unter der Woche noch lesen wollten, aber nicht geschafft haben, nachholen.

Beispiel: Ich habe den Newsletter zum NDR-Podcast "Eat Read Sleep" abonniert - der Newsletter ist für mich die perfekte Erinnerung daran, dass eine neue Ausgabe des Podcasts erschienen ist. Denn sonst könnte ich mir nicht merken, ob wir gerade den richtigen oder den falschen Freitag haben. Wenn ich erst Tage später Zeit haben werde, den Podcast zu hören, lese ich den Newsletter auch, um mich schon mal aufs Hören zu freuen.

4. Nutze Personalisierung und Persönlichkeiten für die Bindung 

Wenn Autor*innen Newsletter verschicken, ist das ein weiteres Instrument, die Bindung zur Lesendenschaft zu erhöhen. Aber auch Unternehmen, Organisationen oder Marken können das für sich nutzen. Indem sie mit der Marke verbundene Personen als Autor*innen nutzen, oder Personalisierung im Newsletter verwenden. Direkte Ansprache in Betreffzeile, Anrede oder mittendrin, sind hier nur ein paar Ideen.  

Beispiel: Als der damalige Carsharinganbieter Car2go 2014 die Persona Elisabeth Strunkmann als regelmäßige Versenderin des Newsletters einführte, hatte wohl niemand gedacht, dass sie auch zwei Fusionen später die Autorin eines Carsharingdiensts ist. Mittlerweile arbeitet sie für "Sharenow", trägt die Haare brünett statt blond und schickt immer noch regelmäßig unregelmäßig ihre Mails an die Kund*innen. Und auch wenn ich den Anbieter kaum noch nutze, scrolle ich immerhin dann und wann bis ganz nach unten und checke, ob sich vielleicht mal wieder etwas an ihrer Haarfarbe geändert hat.

5. Das Prinzip Gewohnheit funktioniert auch unregelmäßig

Wer daran arbeiten will, dass das Thema Gewohnheit auch bei unregelmäßig erscheinenden Newslettern funktioniert,kann wiederkehrende Formate in den Newsletter einbauen, also Elemente, die immer dabei sind. Das können einfach zu findende Inhalte sein, wie gut aufbereitete Zitate, ansprechende und informative Grafiken, Umfragen, Fotos. Und ist es mir gelungen, dass die Abonnierenden wissen, dass es eben immer dieses eine inspirierende Zitat im Newsletter gibt - kann auch ein unregelmäßig erscheinender Newsletter vom Prinzip Gewohnheit profitieren.

6. Sei kontaktierbar

Natürlich ist es rechtlich vorgeschrieben, Kontaktmöglichkeiten in den Newslettern zu integrieren. Das passiert meist im Footer.

Wenn der Newsletter aber ohnehin mit Personen verbunden ist und so für Bindung sorgt, ist es manchmal einfacher, im Postfach auf "Antworten" zu klicken, als erst nach dem Kontakt auf LinkedIn, Whatsapp oder im Smartphone selbst zu suchen. 

7. Ohne Strategie kein Wachstum

Es reicht nicht, den Newsletter einmal anzukündigen und dann zu hoffen, dass 

• er sich von alleine verbreitet
• Menschen im Footer oder Header der Website nach der Anmeldeseite suchen
• Menschen darauf warten, dass auf der Website das Pop-up mit der Möglichkeit zur Anmeldung erscheint.

Vielmehr muss sich jeder überlegen, wie es gelingen kann:

• regelmäßig
• mit aktuellen Impulsen
• die Vorteile des Newsletters kommunizierend

Werbung für die Anmeldung zum Newsletter zu machen - und zwar auf den Kanälen, auf denen sich die jeweilige Zielgruppe auch tummelt.

Beispiel: Die Anmeldung zum OMR-Newsletter wird auf der Website dort angeboten, wo Menschen auch aktuelle Inhalte finden - in der Daily-Rubrik. In aktuellen ZEIT-Artikeln, die die US-Wahl thematisieren, findet sich regelmäßig die Anmeldung zu dem speziell aufgesetzten wöchentlichen US-Wahl-Newsletter. 

Fazit

Ein regelmäßiger Versand von hochwertigen Newslettern ist entscheidend für den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen. Durch sorgfältige Planung, technische Optimierung und eine kontinuierliche Verbesserung Ihrer Inhalte kann sichergestellt werden, dass die E-Mails von Ihren Abonnierenden wenigstens positiv wahrgenommen werden. Im besten Fall sich sogar positiv auf ihre Ziele und Ihr Geschäft auswirken. Wenn Sie Unterstützung benötigen, kontaktieren Sie mich.

In der ersten Ausgabe des Newsletter-Checks ging es um tägliche Formate.

In der zweiten Ausgabe des Newsletter-Checks ging es um wöchentliche Formate. 

Weitere Folgen des Newsletter-Checks 2024 direkt ins Postfach - jetzt meinen Newsletter abonnieren.