Personal BrandingJournalismus
Journalist*innen als Creator: Es ist Zeit, umzudenken
von Franziska Bluhm am 14.06.2024
Im Juni 2023 skizzierte Instagram-Chef Adam Mosseri die Zukunft der Kommunikation: "Die Macht verlagert sich branchenübergreifend von Institutionen zu Individuen." In der Tat erleben wir einen Paradigmenwechsel hin zu persönlicher Kommunikation. Corporate Influencer und Social CEOs spielen dabei eine Schlüsselrolle. Doch gerade Journalist*innen tun sich schwer, ihre Inhalte jenseits konventioneller Pfade zu verbreiten.
In Social Media wird vor allem auf große Markenaccounts gesetzt, die eine Vielzahl unterschiedlicher Themen abbilden. Medienmarken setzen auf "Blumenstrauß"-Newsletter, die eine Vielzahl verschiedener Themen bündeln, damit für jeden was dabei ist. Personalisierung und fachspezifische Inhalte bleiben Mangelware. Derweil schwindet die Reichweite traditioneller Medien, insbesondere bei jungen Zielgruppen. Videoinhalte boomen, während Textformate an Relevanz verlieren.
Wer Personal Branding betreibt, wird kritisch beäugt
Warum tun sich Journalist*innen mit Personal Branding so schwer? Intern werden "Leuchttürme" oft kritisch beäugt, während die Vorteile von Corporate Influencern, die wir sie aus dem Unternehmenskontext kennen, vielfältig sind: Reichweite, Glaubwürdigkeit, Mitarbeiterbindung, Kundenakquise und Krisenkommunikation.
Dabei sind Journalist*innen prädestiniert für diese Rolle: Sie kennen relevante Themen, wissen diese aufzubereiten und besitzen ein Netzwerk aus Expert*innen.
Fünf Punkte für erfolgreiches Personal Branding bei Journalist*innen:
- Auswahl: Es ist wichtig, die richtigen Mitarbeitenden für ein solches Programm auszuwählen. Nicht jedem liegt es, sich und seine Arbeit nach draußen zu tragen und nicht jedem liegt Social Media. Doch gerade zum Start eines solchen Programms bedarf es Menschen, die Lust darauf haben und eventuell sogar andere mitreißen könnten.
- Entwicklung und Guidelines: Manchmal gibt es Personen, die Lust auf das Thema haben, aber von den Kanälen keine Ahnung haben. Wichtig ist, dass jede*r, der für sein Unternehmen auf welchen Kanälen auch immer mit Kompetenzen für diese Kanäle ausgestattet wird. Gleichzeitig muss der Rahmen, in dem sich die Personen austoben können, klar gesteckt und kommuniziert werden. Auf welche Kommentare sollte geantwortet werden? Welche Rolle darf Politik spielen? Welche internen Informationen dürfen auch extern kommuniziert werden? Und wie sieht es eigentlich mit Bildern und Videos aus? All das sollte bereits im Vorfeld angesprochen und definiert werden.
- Content-Strategie: Es ist sinnvoll, mit den ausgewählten Journalist*innen zu definieren, welche Inhalte die passenden sind. Ansprechend, relevant für die jeweilige Zielgruppe sollten sie sein. Und gleichzeitig müssen sie in Form und Ton zu der jeweiligen Person passen.
- Perspektivwechsel: Es geht hierbei nicht um Selbstvermarktung. Am Ende geht es darum, dass mit Inhalten, die ohnehin für die unterschiedlichen Kanäle der Medienmarke erstellt werden, Menschen erreicht werden, die man auf den bisher etablierten und herkömmlichen Wegen nicht erreichen würde. Social Media kann hier als Chance verstanden werden, eine Beziehung zu denjenigen aufzubauen, die einen für die eigene Arbeit wertschätzen. Und im Dialog oder durch die herkömmliche Recherche auf diesen Plattformen Themen zu entdecken, auf die man sonst nicht gekommen wäre.
- Messbarkeit: Und das soll jetzt was bringen? Sich von vornherein darauf zu einigen, was mit dieser Art von Kommunikation erreicht werden soll, kann sogar motivieren. Außerdem gibt es die Möglichkeit, immer wieder zwischendurch Anpassungen vornehmen zu können.
Journalist*innen sind die prädestiniert als Influencer
Journalist*innen haben die besten Voraussetzungen, um als Corporate Influencer zu brillieren. Es ist Zeit, umzudenken und die Vorteile dieser neuen Form der Kommunikation zu nutzen. Medienmarken, die ihre Journalist*innen dabei unterstützen, können ihre Reichweite und Sichtbarkeit deutlich erhöhen und gleichzeitig die Mitarbeiterbindung stärken.
Über die Autorin
Franziska Bluhm gehört zu den renommiertesten Medien- und Digitalprofis in Deutschland, mit mehr als 18 Jahren Führungserfahrung in unterschiedlichen deutschen Medienunternehmen - über Handelsblatt und WirtschaftsWoche, Rheinische Post und BILD. Sie unterstützt und begleitet Unternehmen und Redaktionen, gibt Trainings und Coachings, moderiert und hält Vorträge.
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