"Wir stehen an einem Wendepunkt: Keywords waren gestern, heute geht’s um Prompts"

Du arbeitest seit vielen Jahren in der Suchmaschinenberatung und hast viele Entwicklungen mitgemacht. Wie empfindest du das, was gerade passiert?

Es fühlt sich für mich an wie damals, so 2007, 2008. Ich war während meines Studiums freier Mitarbeiter bei einer Tageszeitung, habe dort volontiert, parallel wurden die Social-Media-Plattformen immer größer: Twitter, Facebook, YouTube. Keiner wusste so recht, was das alles bedeutet. Und heute? Wieder ein riesiger Umbruch. Nur, dass es diesmal generative KI ist. Ich bin überzeugt: Wir stehen an einem Wendepunkt.

Ist das eher aufregend oder beängstigend?

Kommt sicherlich auf die Perspektive an: Viele kommen gerade in ein Tal der Tränen – Altbekanntes funktioniert schlicht nicht mehr. Dann erkennen sie, dass sich Möglichkeiten auftun. Mich erinnert das stark an die ersten Digitaljahre: Damals hieß es, Journalismus kann nur aus Verlagen kommen – und plötzlich bloggen Menschen und werden auch noch gelesen. Jetzt haben wir wieder eine Phase, in der sich alles neu sortiert.

Was genau meinst du damit?

Klassisch war SEO ja: Content erstellen, gut ranken, Traffic generieren. Dieses Modell bröckelt schon länger. Und jetzt eben verschärft durch die berühmte „Zero Click World“ – vor allem durch die AI Overviews, also die generativen KI-Antworten direkt auf der Suchergebnisseite. Du kannst den besten Artikel schreiben, aber wenn Google die Antwort direkt in die AI Overview packt oder ChatGPT alles schon beantwortet – dann kommt da niemand mehr bei dir vorbei. Das ist eine komplett neue Realität. Und bald kommt der AI Mode nach Deutschland. Dann sieht Google aus wie ChatGPT.

Die Leute sind noch da, die Fragen auch, aber sie werden woanders gestellt und anders beantwortet. Und du musst heute schauen: Wirst du überhaupt noch erwähnt? Tauchst du bei den richtigen Prompts auf? Woher bezieht die KI ihre Infos – ist deine Marke dabei? Das ist die neue Sichtbarkeit.

Und deshalb sortiert sich gerade alles neu: Die Tools, die Strategien, die Metriken, das Denken, das ist ein kompletter Shift im digitalen Marketing.

Was heißt das für Unternehmen?

Der organische Traffic sinkt – teils massiv. Viele Unternehmen merken: Die Leute googeln zwar noch, aber sie klicken sich nicht mehr weiter. Antworten gibt’s direkt im Chat. Und: Die KI nutzt andere Quellen. Ob du noch erwähnt wirst, entscheidet, ob du sichtbar bist – nicht, ob jemand auf deine Website klickt.

Wie verändert das die Strategien?

Radikal. Es geht nicht mehr nur um Klicks. Es geht darum, in den richtigen Kontexten aufzutauchen. Ein Beispiel: Wenn du als Elektrogrillhersteller in einer KI-Antwort genannt wirst, ist das schon ein Gewinn – auch wenn niemand deine Seite besucht.

Wir arbeiten inzwischen mit neuen Tools, die abfragen: Bei welchen Prompts wirst du genannt? Welche Quellen zieht die KI heran? Da tauchen oft Plattformen wie Reddit, YouTube oder Vergleichsportale auf – klassische Publisher seltener. Auch Produktseiten, Wikipedia oder Foren spielen eine Rolle.

Was unterscheidet klassische Suchmaschinen- von KI-Optimierung?

Im SEO hatte man Keyworddaten, Rankings, Klickraten. Bei KI gibt’s keine Prompts-Daten, keine Top-Ten-Listen. Es ist schwerer messbar. Und die Customer Journey läuft direkt im Chat ab. Die KI fragt: Was ist dir wichtig? Preis, Größe, Grillfläche – und liefert darauf basierend eine Empfehlung. Diese Reise bleibt unsichtbar. Aber die Entscheidung bleibt gleich: Am Ende kauft jemand etwas, weil er oder sie davon überzeugt ist.

Das hat natürlich Konsequenzen für die Inhalte auf der Website.

Genau.Content muss anders gedacht werden. Weniger Masse, mehr Relevanz. Wir nennen das „First Experience Content“ – also eigene Erfahrungen, echte Expertise, Interviews. Alles, was die KI nicht selbst erzeugen kann. Reiner generischer Text ist wertlos. Du musst Content schaffen, den du auch auf LinkedIn oder im Newsletter gern teilst.

Ich höre schon die ersten, die sagen: Wenn der Traffic sinkt, brauchen wir ja keine Website mehr ...

Auch wenn der Traffic sinkt, bleibt die eigene Website zentral, sie ist nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt für alles. Sie ist zentral für Newsletter, Social, Recherche – und wird von KI als Quelle herangezogen, wenn die Inhalte dort passen. Die Gefahr ist groß, dass Unternehmen das vergessen – und dann komplett unsichtbar werden.

Was rätst du Unternehmen in Bezug auf ihre Strategie?

Der erste Schritt ist: verstehen, wie man in diesen Systemen überhaupt wahrgenommen wird. Also systematisch analysieren: Wo tauchen wir bei den relevanten Prompts auf? Wer wird genannt? Welche Quellen zieht die KI heran? Da geht’s nicht mehr nur um Keywords oder Rankings, sondern um eine neue Form von Sichtbarkeit.

Und dann geht’s eigentlich direkt in die Umsetzung – aber nicht isoliert, sondern interdisziplinär. Du brauchst Leute aus dem Produktteam, aus der PR, aus dem Content-Marketing, manchmal auch Affiliate. Das ist eine Aufgabe, die alle betrifft.

Und wenn du dann verstehst, wie du wahrgenommen wirst, kannst du anfangen, die richtigen Fragen zu stellen: Hast du auf deiner Website den passenden Content? Also erklärende Inhalte. Wirst du auf externen Plattformen erwähnt – bei YouTube, in Foren, auf Vergleichsseiten? Was sagen die Leute dort über dich? Wird das von der KI aufgegriffen?

Oft entstehen daraus konkrete To-dos: Wikipedia-Seiten aktualisieren, Inhalte auf der eigenen Seite verbessern, gezielt mit Plattformen kooperieren. Also wirklich: erst Analyse, dann Maßnahmen ableiten – und dann gezielt daran arbeiten. In der Branche sprechen wir für diese gesamte Arbeit von GEO oder LLMO, also die Optimierung für generative Systeme.

Klingt so, als wäre das gar nicht so weit weg von klassischem SEO?

Ist es auch nicht. Es hat schon viele Parallelen. Aber die Regeln haben sich verändert. Keywords waren gestern, heute geht’s um Prompts. Rankings waren gestern, heute geht’s darum, ob du überhaupt als Quelle oder Empfehlung vorkommst. Und das verändert alles – auch, wie du Erfolg misst. Wenn du immer noch sagst „Ich will 10 % mehr Website-Traffic“, dann wirst du ein Problem bekommen. Der Traffic wird zurückgehen. Und zwar weiter.

Und du? Wie gehst du persönlich mit dieser Veränderung um?

Ich finde es ehrlich gesagt spannend. Es fühlt sich wieder an wie am Anfang – als man nicht genau wusste, was als Nächstes kommt, aber gemerkt hat: Hier passiert gerade was Großes. Ich sehe super viele Möglichkeiten. Klar, es ist anstrengend, weil alles gleichzeitig passiert. Aber wir können gestalten. Und das ist doch das Beste an diesem Job.

Benjamin O’Daniel ist einer der Partner der Jaeckert & O’Daniel Onlinemarketing und berät seine Kunden darin, mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Systemen aufzubauen. Hier kannst du ihren Newsletter abonnieren.