Medien und Kommunikation: Was wird 2026?

Auch in diesem Jahr schaue ich, was uns 2026 erwarten wird. Aber vorher: Was von dem, was ich vor einem Jahr auf die Agenda von Journalist*innen und Kommunikator*innen gesetzt habe, ist eingetroffen und was nicht?

Rückblick: Meine Thesen von Januar 2025

These 1: Künstliche Intelligenz in den Newsrooms: Okay, ehrlich, das war nicht die steilste These. Denn wer hat 2025 nicht über GenAI diskutiert? Auch wenn sich alle damit beschäftigen, läuft die Implementierung irgendwo zwischen Fehlschlägen und stillen Experimenten. In der öffentlichen Diskussion spielen Leitplanken eine wichtige Rolle, genau wie ich es vorhergesagt habe. Eingetroffen.

These 2: Klassische Medien verlieren an Macht: Das Fernsehen ist in Deutschland immer noch die Hauptnachrichtenquelle. Aber schauen wir nur auf die digitalen Kanäle, liegt Social Media als Informationsquelle vor klassischen Nachrichtenwebsites. Zudem sind und werden mehr und mehr unabhängige Content-Creator*innen und Influencer*innen zu Meinungsmachern. Indikator: die Zahl der Bücher von eben solchen Personen. Eingetroffen.

These 3: Authentisch die eigene Geschichte erzählen: Siehe oben. Im Rückblick finde ich meine These ein wenig zu unkonkret, daher eingetroffen, aber mit Abstrichen.

These 4: Social Media ist Content Media: Auch diese These hat sich als richtig erwiesen. Plattformen bevorzugen weiterhin native Inhalte. Eingetroffen.

These 5: LinkedIn als Twitter-Ersatz: Hier hätte ich differenzierter formulieren müssen. Die organische Reichweite für Unternehmensseiten auf LinkedIn ist drastisch gefallen. Mit dem Fokus auf LinkedIn meinte ich aber Unternehmensseiten UND persönliche Profile. Also: halb eingetroffen. 

These 6: Der (langsame) Abschied vom Search-Traffic: 60% der Google-Suchen enden jetzt ohne Klick auf eine Website. Es gab bereits Berichte über Traffic-Rückgänge nach Einführung von AI-Overviews. Eingetroffen

These 7: Eigene Communitys führen zum Erfolg: Würde ich mir einen Treffer gönnen. Eingetroffen.

These 8: Social-Media-Kommunikation mit Ad-Budget: Organisch geht auch noch was, aber wer keine Community hat, braucht Geld. Eingetroffen.

These 9: Krise als Härteprüfung für die Unternehmenskultur: Puh. Auch wenn es schmerzt: Leider richtig. Die Stellenstreichungen bei RTL, zahlreiche regionale Verlage, die Teams zusammenstreichen oder Stellen unbesetzt lassen – die Hoffnung auf den Heilsbringer KI sorgt dafür, dass Kommunikationsteams nicht gerade wachsen. Plus: Die sich überschlagenden Nachrichtenlagen belasten Teams und Führungskräfte genauso, wie vorhergesagt. Eingetroffen.

Und was wird 2026?

These 1: AI-Slop bleibt – der Absender ist entscheidend

Mithilfe von generativer KI lassen sich Texte, Bilder und Videos mit minimalem Aufwand erzeugen, inklusive vermeintlicher Authentizitätsmerkmale wie Unperfektion oder Retro-Ästhetik. Der Ruf nach einem Gütesiegel ist laut, aber das löst den Content-Überfluss nicht. Inhalte werden beliebig. Die Aufmerksamkeit verschiebt sich vom "Was" zum "Wer" – zu glaubwürdigen Absendern statt einzelnen Posts. Hier könnten Medien eigentlich punkten. Denn: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Labels, sondern durch Transparenz, Nachvollziehbarkeit und Vertrauen in den Absender.

These 2: Der KI-Wettlauf geht weiter – entscheiden wird die Umsetzung, nicht das Modell

Nicht alle Investitionen, die in KI getätigt werden, werden erfolgreich sein, allerdings glaube ich nicht an einen großen Crash. Doch der Wettlauf der Anbieter wird sich fortsetzen: Die Modelle werden noch besser werden, die Plattformen um Reichweite und Monetarisierung ringen, und ich bin sicher, dass Google mit Gemini seine Kontrolle über Android, Gmail, Smart-Home-Geräte und Hardware ausspielen und OpenAI ordentlich unter Druck setzen wird. Gleichzeitig wächst der wahrgenommene Mehrwert langsamer als die technischen Fähigkeiten. Wir werden uns damit beschäftigen, welche Prozesse benötigt werden, um mit Mehrwert mit KI zu arbeiten. Viele Unternehmen scheitern daran, ihre Workflows grundlegend neu zu denken. Für 2026 würde ich eher eine Evolution statt Revolution sehen.

These 3: Der Fokus verschiebt sich von Sprach- zu Handlungssystemen

Workflows müssen komplett neu gedacht werden – und das umfasst die Entwicklung hin zu agentischen Systemen, mit denen Abläufe geplant und komplexere Aufgaben selbstständig ausgeführt werden können. LLMs werden um konkrete Handlungen in Software und Prozessen ergänzt.

These 4: Reichweite in Form von Klicks verliert weiter an Bedeutung

Wenn KI-Systeme Inhalte auswählen, zusammenfassen und empfehlen, verlagert sich Sichtbarkeit von der Website in die KI-Antwort. Inhalte, sei es von Medien oder Unternehmen, müssen deshalb präzise, überprüfbar und maschinenlesbar sein. Der Wert entsteht zunehmend durch Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit, nicht durch Traffic.

These 5: Relevanz ersetzt Reichweite

Follower*innen zählen verliert endgültig an Bedeutung. Es mag noch Egos oder Vorstände beruhigen, sagt aber kaum etwas über die Wirksamkeit von Kommunikation aus. Entscheidend ist, ob Inhalte messbar auf konkrete Ziele einzahlen: Image, Leads, Bewerbungen, Newsletter-Abos. Wer sichtbar bleiben will, muss sich durch Originalität, Wiedererkennbarkeit und Qualität differenzieren – nicht durch höhere Produktionsfrequenz, sondern durch bessere Inhalte. Relevanz wird zur zentralen Währung. Konsistenz, Perspektive und Orientierung machen den Unterschied und ermöglichen es, zur Stimme im eigenen Themenfeld zu werden. Das gilt nicht nur für Einzelpersonen, sondern auch für Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden strategisch als Corporate Influencer positionieren – plattformübergreifend.

These 6: Longform und Tiefe werden wieder zur Differenzierung

Während Plattformen sich weiter algorithmisch verändern, wächst parallel die Sehnsucht nach direkten Beziehungen. Eigene Kanäle wie Newsletter, Podcasts und Communities gewinnen weiter an Bedeutung, weil sie unabhängig von Plattformlogiken echte Verbindungen ermöglichen. Differenzierung durch Tiefe, Kontext und Erklärung. Orientierung wird zur Währung, nicht Frequenz.

These 7: Klassische Medien verlieren weiter an Deutungshoheit

Für jüngere Zielgruppen sind TikTok, YouTube und teilweise auch Instagram bereits Suchmaschinen. Sie haben ihre eigenen Quellen: Creator, Podcasts und reine Plattformformate. Medienmarken sind 2026 mehr denn je unter Druck, ihre Rolle neu zu definieren.

These 8: Unsicherheit wird zum Normalzustand

Wir erleben es jeden Tag: Geopolitische, wirtschaftliche und technologische Risiken überlagern und verstärken sich. Digitale und reale Infrastrukturen sind eng miteinander verflochten, wodurch Handelskonflikte, Sanktionsregime, Lieferengpässe und regulatorische Eingriffe direkte Auswirkungen auf Technologie, Datenverfügbarkeit und Reputation haben. Der Ruf nach digitaler Souveränität ist nachvollziehbar und wünschenswert, allerdings unter den derzeitigen Bedingungen erst einmal unrealistisch. Es wird 2026 darauf ankommen, Abhängigkeiten bewusst zu managen, neue Wege zu entwickeln und kritische Prozesse auch im Störfall handlungsfähig zu halten.

These 9: Führung entscheidet über Handlungsfähigkeit

In diesem Umfeld aus permanentem Wandel, knappen Ressourcen und widersprüchlichen Anforderungen wird Führung zur zentralen Stellschraube. Technologie, neue Systeme und strategische Neuausrichtungen entfalten nur dann Wirkung, wenn Führung Prioritäten setzt, Orientierung gibt und Entscheidungen ermöglicht. Gefragt sind Führungskräfte, die Unsicherheit aushalten, Verantwortung teilen und ihre Teams durch Veränderung führen – statt auf Kontrolle oder kurzfristige Effizienz zu setzen.

These 10: 2026 entscheidet sich strategisch, nicht taktisch

Wir werden erleben, dass es auf Klarheit der Absender, unsere Belastbarkeit und die Qualität unserer Beziehungen ankommt. In einer von generischem, KI-getriebenem Content geprägten Öffentlichkeit setzen sich diejenigen durch, die Orientierung bieten, konsistent auftreten und nachvollziehbare Perspektiven vertreten. Okay, vielleicht ist hier auch ein bisschen Hoffnung dabei. Entscheidend wird sein, gezielt zu investieren: in glaubwürdige Stimmen, tragfähige Infrastrukturen und direkte Verbindungen zum Publikum. Strategie wird damit wichtiger als Taktik.

These 11: Vertrauen entsteht im Gespräch, nicht im Senden

Klar, Algorithmen skalieren Inhalte und GenAI formuliert für uns – aber Gesprächsfähigkeit? Die kriegst du nicht automatisiert. Die Bereitschaft, wirklich zuzuhören, Widerspruch auszuhalten und im Austausch zu bleiben, wird zur eigentlichen Kommunikationskompetenz. Weniger senden, mehr im Gespräch bleiben. Auch wenn's anstrengend wird.

Wer in all diesen Fragen Unterstützung benötigt: Kontakt aufnehmen.

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