Warum viele Content-Strategien scheitern – und wie echte Audience-Arbeit gelingt

In Redaktionen, Kommunikationsabteilungen oder bei Produktentscheidungen fällt er oft: „Wir wissen, was die Leute wollen.“
Ein Satz, der nach Zielgruppenverständnis klingt – und doch viel zu selten echtes Wissen meint.

Zielgruppen wurden definiert.

Personas erstellt und Bedürfnisse abgeleitet. 

Charts präsentiert.

Aber reicht das wirklich für eine erfolgreiche Content-Strategie?

Was Arbeit mit Zielgruppen wirklich braucht

Sobald ich diesen Satz höre, geht bei mir innerlich ein Alarm an. Weil er meistens nicht Ausdruck von Nutzerzentrierung ist, sondern vielmehr von Selbstgewissheit.

Weil er meist gesagt wird, wenn man keine Lust hat, nachzufragen. Und weil sich hinter diesem Satz zudem ein Trugschluss verbirgt: Dass Zielgruppen sich nicht verändern, Bedürfnisse ändern sich nicht. Doch das Gegenteil ist oft der Fall.  

Die richtigen Fragen statt falscher Gewissheiten

Statt „Wir wissen, was die Leute wollen“, sollten wir uns regelmäßig fragen:

• Woher wissen wir das eigentlich?
• Was, wenn sie vielleicht etwas anderes wollen?
• Und wer sind diese Leute eigentlich? 
• Suchen Sie wirklich nur Information oder sogenannte Update-me-Inhalte? Oder vielleicht auch Inspiration, Orientierung, Gemeinschaft?

Viele Formate entstehen, ohne dass ein klares Ziel dahintersteht. Dabei ist genau das entscheidend:
Wer soll es lesen oder schauen? Was soll es auslösen? Und welches Bedürfnis wird erfüllt?

Formate sind keine Strategie

Menschen zu erreichen, reicht nicht. Gute Inhalte sind noch kein Format und Audience-Arbeit ist mehr als ein schnell gedrehtes Reel am Freitagnachmittag. 

Zielgruppenarbeit ist unbequem, weil sie Veränderungen anstößt. Nicht nur bei den Inhalten, sondern auch bei Prozessen, Entscheidungswegen, Erfolgsmessung. 

Eine zeitgemäße Kommunikationsstrategie braucht Strukturwandel

Wer Zielgruppen ernst nimmt, muss bereit sein, die eigene Arbeitsweise zu hinterfragen: 

• Was wissen wir wirklich über unsere Zielgruppe?
• Wie oft überprüfen wir unsere Inhalte auf Relevanz?
• Haben wir klare Ziele für unsere Formate?
• Und: Hören wir wirklich zu?

Audience-Arbeit bedeutet, das eigene Produkt immer wieder zu überprüfen – und die eigene Haltung gleich mit. Das ist vielleicht manchmal unbequem. Aber notwendig. Und sie bedeutet auch: Zielgruppen nicht in Schubladen zu stecken. Familien wollen nicht nur Ratgeber. Junge Menschen nicht nur Unterhaltung.

Menschen sind vielfältig – und so sollten auch unsere Angebote sein.

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