Vertrauen, Fokus, Wirkung - Strategien, die Medienmarken jetzt brauchen

Wenn man sich die Lage vieler Medienmarken genauer anschaut, dann sind die besten Zeiten leider vorbei. Das Publikum ist flüchtiger geworden, Social Media funktioniert allenfalls für Awareness, der Aboverkauf läuft schleppend und ist eben für große Teile der Zielgruppen nicht das Modell der Wahl. Gleichzeitig gerät das reichweitengetriebene Geschäft unter Druck. Einfach nur (gute) Inhalte machen – das reicht nicht mehr.

Medienunternehmen stehen vor der ziemlich großen Aufgabe: Sie müssen sich als Marke neu erfinden, und zwar mit System. Kund*innen kommen nicht einfach so vorbei. Sie wollen abgeholt werden, sich kontinuierlich gesehen fühlen, Aufmerksamkeit ist rar, Vertrauen schwer zu gewinnen. Klar ist: Ohne Strategie wird das nichts.

Doch was heißt das konkret?

1. Ohne eine auf die Strategie ausgerichtete Organisation kein Wachstum.

Wachstum ist schön, aber passiert nicht zufällig. Wer z.B. ein Abogeschäft aufbauen oder diversifizieren will, muss an die Strukturen ran. Es reicht nicht, dass das Marketing Kampagnen baut, wenn der Newsroom nicht versteht, was das Publikum eigentlich braucht. Es reicht auch nicht, neue Produkte auf den Markt zu werfen – "Wir brauchen Podcasts! Newsletter! Mehr Videos!" –, wenn Redaktion, Produkt und Vertrieb nicht wissen, wo es langfristig hingehen soll. 

2. Fokus ist kein Rückschritt.

Diversifikation ist wichtig. Aber wer auf allen Hochzeiten tanzt, weiß am Ende gar nicht mehr, auf welcher er gerade ist. Wer überall ein bisschen was macht, aber nichts zu Ende bringt, verliert Zeit und Geld. Deshalb: Klar definieren, was der Kern ist – und sich dann gezielt überlegen, was man daraus noch machen kann. Welche Assets lassen sich in neue Märkte tragen? Was funktioniert auch für andere Zielgruppen? Was skaliert?

Was nicht funktioniert: Lieblingsthemen von Einzelnen, meistens Personen aus der Chefetage, die niemand hinterfragt. 

3. Der Newsroom ist Teil der Lösung.

Wer seine Redaktionen nicht mitnimmt, verliert. Wenn nur in der Chefetage Strategien beschlossen werden, die „da unten“ nicht ankommen, dann klappt das mit der Veränderung nicht. Deshalb: Der Newsroom muss mit auf die Reise. Und das heißt auch: Wer gute Inhalte will, muss investieren – in Produktentwicklung, in Qualität, in Ausbildung. Dafür braucht es Ziele und Prioritäten.

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4. Wer entscheidet was und warum?

Es klingt trocken, ist aber entscheidend: Wer trifft eigentlich welche Entscheidungen? Was zählt als Erfolg? Wenn jeder nach anderen KPIs arbeitet, wenn Produkt, Redaktion und Marketing nicht dieselbe Sprache sprechen – dann verpufft Energie. Besser: gemeinsame Ziele, regelmäßige Touchpoints, verlässliche Prozesse. Kein KPI-Theater. Sondern Zahlen, auf die man auch wirklich reagieren kann.

5. Marke ist mehr als ein Logo.

Eine starke Marke ist das, was bleibt, wenn der Inhalt schon weg ist. Das Gefühl, das man mitnimmt. Die Haltung, die spürbar ist – im Newsletter, im Artikel, auf der Bühne. Und gerade jetzt, in einer Zeit, in der KI den Billig-Content hochdreht, ist genau das ein entscheidender Unterschied: Vertrauen, Relevanz, Verbindung.

Gleichzeitig bedeutet Marke auch: Das machen, was zu einem passt – und das dann richtig gut. Dazu gehört auch, offen für Partnerschaften zu sein.

Fazit

Wer sich in kleinen Nebenschauplätzen verliert, wird im großen Spiel keinen Fuß auf den Boden bekommen. Wer aber den Mut und die Mittel hat, zu fokussieren, zu beenden, zu investieren und strategisch zu wachsen – der hat echte Chancen. Auch (oder gerade) in Zeiten von KI, sinkendem Vertrauen und steigendem Wettbewerb.