User-Needs-Modell: Was häufig schief läuft

Warum nutzen Menschen bestimmte Medienangebote und andere nicht? Welche Faktoren entscheiden über die Relevanz von Medienangeboten aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer? Und welche Medieninhalte überzeugen jemanden, jetzt doch Geld für journalistische Inhalte auszugeben? Für ein tieferes Verständnis sind psychologische Kategorien wie Medienbedürfnisse bzw. User Needs notwendig. Bereits 2017 hat die Dmitry Shishkin für die BBC das so genannte User-Needs-Modell entwickelt (Hier hab ich darüber schon mal was geschrieben). Mittlerweile hat es sich auch in vielen deutschen Newsrooms etabliert und zu einem guten Werkzeug entwickelt. Denn richtig eingesetzt, kann es helfen, den Themenmix in den eigenen Kanälen zu verbessern und planbar Inhalte zu produzieren, die Menschen auch überzeugen, ein Digital-Abo abzuschließen.

Was ich in Trainings und vor allem in der Volontärsausbildung immer wieder erlebe: Mit User Needs wird gearbeitet – aber eher an der Oberfläche. Das, wofür das Modell eigentlich gedacht ist, nämlich wirklich in Zielgruppen zu denken, kommt dabei häufig zu kurz.

Schaut man genauer hin, lassen sich die meisten dieser Schwächen drei grundlegenden Problemfeldern zuordnen: Verständnis, Prozess und Kultur.

1. Verständnisprobleme. Sprich: Die Kategorien werden inhaltlich nicht wirklich erfasst.

• Das "Update-Me" wird als Analysestück getarnt, ist aber keins.
• Das "Divert Me" wird auf leichte Unterhaltung verengt, dabei geht es um emotionale Wirkung – die auch ein Aufreger sein kann, und vielleicht nicht unbedingt ein Interview mit einem Comedian.
• "Inspire Me" wird auf Wohlfühl-/Happy-News verengt, dabei kann Inspiration auch anspruchsvoll oder ambivalent sein.
• "Give Me Perspective" wird mit reiner Meinung bzw. Kommentar verwechselt – es geht um Einordnung und verschiedene Sichtweisen.
• Die unklare Abgrenzung zwischen "Inspire Me" und "Give Me Perspective" kostet Zeit – Zeit, die eigentlich in die Inhaltsproduktion für die Zielgruppen fließen sollte.

2. Prozessprobleme. Sprich: Das Modell wird nicht in die eigentliche Arbeitsweise integriert

• User Needs werden nachträglich draufgeklebt statt vorausschauend in Konzeption und Themenplanung mitgedacht zu werden.
• Alle Needs werden gleich behandelt statt strategisch zu priorisieren, welche für die eigene Zielgruppe und für Abo-Conversion wirklich relevant sind.
• Es fehlt der Feedback-Loop: Ob ein Need beim Publikum tatsächlich erfüllt wurde, wird selten mit Daten oder Nutzerforschung überprüft. Dabei könnten hier KI-gestützte Tools eigentlich helfen – etwa um Inhalte automatisiert auf User Needs zu überprüfen und mit Performance-Daten abzugleichen.
• Die Konferenz- und Planungskultur ändert sich eigentlich nicht: Es wird zwar ein neues Vokabular verwendet, aber die Denklogik nach Ressort und Aktualität bleibt.
• Der Kanal-Blick fehlt: Das Modell wird meist nur für Text/Web gedacht, Audio, Video, Social und Newsletter bleiben außen vor.

3. Kulturprobleme. Sprich: Die Redaktion macht sich das Modell nicht wirklich zu eigen

• Das Ursprungsmodell wird mit all seinen Annahmen und Begrifflichkeiten eins zu eins übernommen, ohne auf Besonderheiten der eigenen Zielgruppe zu schauen.
• Begriffe werden verwendet, mit denen die wenigsten etwas anfangen können, weil sie nie richtig erklärt wurden oder nicht die Sprache der Redaktion sind. Ohne diese Übersetzungsarbeit wird das Modell nicht gelebt.

Erst wenn diese drei Ebenen zusammenkommen – verstandene Kategorien, ein Prozess, der sie wirklich nutzt, und eine Redaktion, die sie sich zu eigen macht – wird aus dem User-Needs-Modell das, wofür es eigentlich gedacht war: ein echtes Denken vom Publikum aus statt ein weiteres Label im Redaktionsalltag.

Sollen wir mal auf eure Prozesse schauen?