Newsletter-Analyse: Wenn gute Öffnungsraten trügen

Es gibt diesen Moment in der Analyse eines Newsletters, da hast du das Gefühl: alles super. Die Öffnungsrate liegt bei stabilen 40 Prozent, die Klickrate bei 20, die Abmelderate bei 0,2 Prozent. Man präsentiert die Zahlen im Statusmeeting, jemand sagt "stabile Werte", und das Thema ist durch.

Ist es aber nicht. Denn: Eine Rubrik wurde extrem gut geklickt, und zwar nicht, weil sie auf der ersten Position stand, direkt nach dem Editorial, sondern irgendwo im Mittelfeld. Und das ziemlich verlässlich, über mehrere Ausgaben.

Auf den ersten Blick: super. Wer bis ins Mittelfeld scrollt und dort klickt, tut das nicht aus Versehen. Auf den zweiten Blick mutet es dann doch seltsam an. Denn diese Rubrik enthält keine Nachricht, keinen Termin, keine verwertbare Information. Sie legt aus, worauf sich die Arbeit der Organisation gründet, ein Text zur eigenen Tradition, für Menschen, die diese teilen. Der Newsletter wollte aber etwas anderes, nämlich Menschen aus Politik, Medien, Wirtschaft und Multiplikatoren ansprechen. Menschen, die wissen wollen, wie sich eine große Mitgliederorganisation zu strittigen Fragen positioniert.

Schaut man sich dann die oben genannten Werte noch einmal an, kippt das Bild des Newsletters mit stabilen Werten:

• Ist die Öffnungsrate nicht zu hoch? Verteiler, die Journalist*innen adressieren, haben meist eine deutlich geringere Öffnungsrate. Wer beruflich zwanzig Newsletter im Postfach hat, öffnet nicht jeden zweiten. Werte um 40 Prozent erreicht man eher durch Zugehörigkeit.
   
• Ist die Abmelderate nicht zu gut? Journalisten, Politiker, Verbandsvertreter, die keine Verwendung für ein Format haben, melden sich ab. Man nennt das Postfachhygiene. Die Werte lagen teils bei einem Zehntel Prozent – Werte, bei denen sich fast nur noch abmeldet, wer umzieht oder gar nicht mehr abmelden kann.
   
• Sind die Klickraten nicht zu konsistent? Auch die inhaltlich schwächsten Ausgaben erzielten stabile Werte. Ein Publikum, das themenunabhängig einen stabilen Sockel liefert, ist ein Stammpublikum. Es liest vor allem wegen des Absenders.

Jede dieser Zahlen wäre einzeln ein Erfolgssignal gewesen. Zusammengenommen erzählen sie aber etwas anderes: Der Newsletter erreicht zuverlässig die Menschen, die er am leichtesten erreichen kann. Ob das auch für die eigentliche Zielgruppe gilt, ist mindestens unklar.

Und diese Frage lässt sich an den Gesamtwerten auch gar nicht klären. Fünfzig Journalist*innen in einem Verteiler von 1.600 Adressen sind drei Prozent. Ob diese fünfzig Menschen jede Ausgabe lesen oder keine einzige, verschiebt die Öffnungsrate um etwa einen Prozentpunkt, was nichts ist. Wenn wir nur die Durchschnitte betrachten, optimieren wir mit der Zeit auf die größte Gruppe im Verteiler. Das sieht zwar erstmal gut aus, führt aber von der eigentlichen Strategie weg.

Was kannst du tun, um diese Fehldeutungen zu vermeiden?

1. Den Verteiler ansehen, nicht nur die Reaktionen. Schau dir dir E-Mail-Domains an. Wie viele Adressen sind private Freemail-Adressen, und wie viele gehören zu Redaktionen, Fraktionen, Unternehmen, Verbänden? Wie hoch ist der Anteil der eigenen Organisation? Das lässt sich bei wenigen tausend Adressen schnell beantworten. Die zweite Frage gleich hinterher: Woher stammen die Anmeldungen? Ein organisch über die Website gewachsener Verteiler hat eine andere Zusammensetzung als ein aktiv aufgebauter Presseverteiler.

2. Die Zielgruppe sichtbar machen, ohne den Verteiler zu zerlegen.

Der naheliegende Rat wäre: getrennt nach Segmenten auswerten. Nur können viele Mailing-Systeme das nicht. Also brauchen wir Annäherungen.

Zum Beispiel eine getrennte Versandliste. Wer die Zielgruppe als eigene Liste anschreibt, bekommt getrennte Statistiken automatisch – ohne neue Funktionen und ohne Auswertung einzelner Empfänger.

Ein anderer Weg ist ein Indikator im Inhalt: pro Ausgabe ein Element, für das nur die eigentliche Zielgruppe Verwendung hat. Das kann ein Hintergrundpapier sein, ein gutes Statement, ein Pressekontakt. Wer drauf klickt, könnte zum professionellen Teil der Leserschaft gehören.

3. Sich entscheiden, statt die Lücke offenzuhalten.

Wenn sich bestätigt, dass ein Format ein anderes Publikum erreicht als geplant, ist das kein Grund, es umzubauen. Es funktioniert ja, nur für andere. Dann stehen zwei Wege offen: 

• das Konzept auf das tatsächliche Publikum umschreiben. Nachteil: Die eigentlich anvisierte Zielgruppe wird immer noch nicht erreicht.
• ein zweites, kürzeres Format für die eigentliche Zielgruppe aufsetzen, mit eigener Taktung und eigener Erfolgsmessung. Nachteil: evtl. Mehrarbeit.

Beide sind vertretbar. Nur den dritten Weg sollten wir vermeiden, einfach weitermachen, vermeintlich gute Zahlen berichten und die Zielgruppenbeschreibung im Konzept stehen lassen, weil sie sich gut liest.

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