Neun Gründe, warum dein Newsletter keine Community aufbaut

Kaum ein Satz fällt in Redaktionskonferenzen so oft wie: 'Wir wollen eine Community aufbauen.' Ich habe ihn in meiner Zeit als Chefredakteurin gehört, und ich höre ihn bis heute in Beratungsprojekten. Gerade beim Aufsetzen neuer Newsletter ist das ein häufig formuliertes Ziel, was aber leider sehr häufig scheitert. 

Die Idee ist verständlich: Newsletter sind ja irgendwie ein sehr persönliches Format, Journalismus zu transportieren. Man landet im Postfach der Leserinnen und Leser, oft mit Vornamen-Anrede, mit Foto und Kontaktadresse, schön nahbar. Und diese Nähe lässt sich hoffentlich auch in Beteiligung übersetzen.

Nur: Nähe ist nicht dasselbe wie Community. Bevor du der Frage nachgehst, warum der Aufbau so schwerfällt, lohnt sich ein kurzer Blick darauf, was eine Community überhaupt ausmacht.

Was ist eine Community?

Mehr als eine Liste von Menschen, die denselben Newsletter abonniert haben – das auf jeden Fall. Ich will hier gar nicht so lange ausufern, aber diese drei Dinge sind elementar:

1. Reden die Leute auch untereinander, nicht nur mit dem Absender?
2. Fühlen sie sich als Teil eines "Wir", sprich identifizieren sie sich mit der Sache, nicht nur mit dem Produkt? 
3. Und hat das, was einzelne einbringen, eine sichtbare Wirkung? Beteiligung, die folgenlos bleibt, erzeugt auf Dauer keine Bindung.

Misst man Newsletter-Projekte an diesem Maßstab, wird klar, warum die meisten bei Beteiligung in Form von Klicks und vereinzelten Antwortmails stehen bleiben. Hier ein paar Gründe.

1. Zu wenig Personalisierung

Wer nicht weiß, wer schreibt, hat keinen echten Grund, zurückzuschreiben. Viele Newsletter sind nicht wirklich persönlich: Ein anonymes "Das Team von …" am Ende erzeugt keine Beziehung. Wenn Leserinnen und Leser wissen, wer hinter den Zeilen steckt, mit Namen, mit Haltung, mit Vorlieben und Schwächen, kann sowas wie eine persönliche Verbindung entstehen. 

2. Keine Kommunikation auf Augenhöhe

Wer das Gefühl hat, nicht ernst genommen zu werden, nimmt seinerseits auch nicht ernst. Das beginnt bei kleinen Signalen: Standardfloskeln statt echter Antworten, Umfragen, deren Ergebnisse nie veröffentlicht werden, ein Ton, der von oben herab wirkt. Ich meine nicht, dass jede Meinung gleich gewichtet sein muss, ich meine aber, dass Leserinnen und Leser das Gefühl erhalten, dass ihre Perspektive tatsächlich gehört wird.

3. Kein echter Nutzen an der Beteiligung

Wenn Leser nichts davon haben, sich zu beteiligen, lassen sie es. Und wehe jetzt denkst du, oh, lass mal Gewinnspiele einbauen! Was ich meine: Themen finden, die für die Leserschaft selbst relevant sind – nicht nur für die Schreibenden. Ein gutes Beispiel ist der Newsletter "The kids are alright" von Bent Freiwald von Krautreporter. Ihm gelang es, fast 1.000 Menschen zur Beteiligung an einer Umfrage zum Thema Bundesjugendspiele zu bewegen. Das Thema betraf fast jeden – eigene Erinnerungen an Erfolge und Misserfolge, eigene Kinder, die eigene Meinung zu Leistung und Wettbewerb im Schulbetrieb. Die Beteiligung war hoch, weil der Nutzen für die Teilnehmenden unmittelbar einleuchtete: Hier ging es um etwas, das sie selbst kannten, das sie bewegte. Und man kann gemeinsam in Erinnerungen schwelgen. 

Plus: Bents Umfragen sind immer Teil von Recherchen. Dass daraus etwas entsteht, was die Lesenden weiterbringt, ist also garantiert. Und da hilft man lieber.

4. Kein langer Atem

Viele Communities entstehen gar nicht erst, weil Redaktionsteams zu ungeduldig sind. Man startet eine Aktivierungsrunde, fragt nach Feedback, ruft zur Diskussion auf. Und wenn nach zwei Wochen keine Reaktionen kommen, wird das Projekt begraben. Community-Aufbau ist aber ein Langstreckenlauf. Vertrauen, das eine Community braucht, entsteht über viele kleine, wiederholte Interaktionen.

5. Einbahnstraßen-Struktur

Newsletter sind technisch oft auf Senden ausgelegt, nicht auf Zuhören. 

Wenn Leserfragen, Kommentare oder Antworten nie sichtbar aufgegriffen werden – im nächsten Newsletter, in einer eigenen Rubrik, mit Namensnennung –, lernen Leser schnell: Beteiligung verschwindet im Nichts (Huhu 11Freunde!). Wenn die Infrastruktur für einen Rückkanal fehlt, wird keine Beteiligung entstehen. Und ich fange mal ganz niedrig an und stelle die Frage: Wer schaut regelmäßig ins Postfach? Na?

6. Community wird mit Engagement verwechselt

Echte Community heißt auch, dass Leserinnen und Leser untereinander interagieren. Leider verstehen viele Newsletter-Verantwortliche unter "Community" in erster Linie, dass Leser der Redaktion antworten. Den Mitgliedern ein Gefühl von "Wir" untereinander zu geben, ist eine andere Hausnummer. Wer Community will, muss irgendwann den Raum für den Austausch der Leser untereinander schaffen.

7. Skalierungsproblem

Was bei 500 Abonnierenden noch persönlich wirkt, kippt bei 50.000 schnell ins Unpersönliche. Wer Community will, muss von Anfang an mitdenken, wie sich Nähe organisieren lässt, auch wenn der Verteiler wächst, z.B. durch ehrenamtliche Moderation, Paten oder klar definierte Foren-Strukturen. Und wichtig auch: Aus Angst, irgendwann überrannt zu werden, wird gar nicht erst ernsthaft probiert, eine Community aufzubauen. 

Ich habe das in Beratungsprojekten mehrfach erlebt: Redaktionen, die ein Community-Format gar nicht erst starten, weil sie sich schon beim Gedanken an 10.000 unmoderierte Antworten überfordert fühlen. Lieber die Energie nutzen, um früh über Strukturen oder technische Unterstützung nachzudenken, als gar nicht erst anzufangen.

8. Ressourcen- und Zeitfrage im Team

Machen wir uns nichts vor: Community-Arbeit ist Arbeit. Moderation, Kuration, Antworten, Auswertung. Das kostet Zeit. Wer Community ernst nimmt, muss sie wie ein eigenes Produkt behandeln: mit klarer Verantwortlichkeit, den nötigen Ressourcen usw. 

9. Fehlende Transparenz

Manche Leser zögern, sich zu beteiligen, weil unklar ist, was mit ihren Beiträgen passiert: Angst vor Bloßstellung, vor unmoderierten Trollen in den Antworten, vor dem Gefühl, nur für Klickzahlen herhalten zu müssen. Wer Beteiligung will, muss Vertrauen aufbauen. Mit transparenten Regeln und sichtbarer Moderation.

Was bleibt?

Bevor du "Wir wollen eine Community aufbauen" ins nächste Meeting tragt, frag dich lieber, welche dieser neun Hürden im Vorfeld geklärt werden müssen.